Le royaume enchanté de la diversité : rendre Disney plus diversifié sans perdre l’essence de la marque

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Abstrait

L’affaire suit le parcours de Thiago, un jeune Brésilien d’origine modeste, inspiré par la magie de Disney depuis l’enfance. Après avoir surmonté des défis, il postule au programme d’échange culturel de Disney, subit un processus de sélection rigoureux et réalise enfin son rêve de travailler pour l’entreprise. Cependant, lorsqu’ils se sont joints au programme, M. Thiago et ses collègues ont été confrontés à des défis liés aux conditions de travail, aux normes esthétiques et au manque de représentation. Confronté à des difficultés, Thiago, ainsi que d’autres membres de l’équipe, décident d’exprimer leurs inquiétudes à la superviseure Stacy.

Mots-clés: Disney, Échange culturel, Diversité

Résumé

Le texte aborde la trajectoire de Thiago, un jeune Brésilien d’origine modeste, inspiré par la magie de Disney depuis l’enfance. Après avoir surmonté des défis, il postule au programme d’échange culturel de Disney, passe par un processus de sélection rigoureux et réalise enfin son rêve de travailler dans l’entreprise. Cependant, lorsqu’ils se joignent au programme, Thiago et ses collègues commencent à faire face à des défis liés aux conditions de travail, aux normes esthétiques et au manque de représentation. Face aux difficultés, Thiago, avec d’autres membres de l’équipe, décide de faire part de ses préoccupations à la superviseure Stacy.

Mots-clés: Disney, Échange culturel, diversité

Là où les rêves deviennent réalité

Walt Disney est né le 5 décembre 1901 à Marceline (Illinois), issu d’une famille humble et travailleuse. Avant de créer ce qui allait devenir l’une des plus grandes entreprises au monde, Walt a abandonné le lycée pour s’enrôler dans l’armée. Après la fin de la guerre, il retourne aux États-Unis et commence à travailler comme dessinateur. Acquérant de l’expérience et améliorant ses compétences, lui et son frère ont cofondé un rêve que Walt n’a jamais cru se réaliser, faisant référence au studio Disney Brothers, qui deviendra plus tard Walt Disney Productions, aujourd’hui la plus grande société de divertissement au monde.

« Vous pouvez rêver, créer, concevoir et construire l’endroit le plus merveilleux du monde. Mais vous avez besoin de gens pour transformer votre rêve en réalité" - Walt Disney

Tout comme Walt Disney, Thiago a été élevé par une famille humble et laborieuse à Ilhéus, à l’intérieur de Bahia, avec deux frères aînés qui, comme lui, n’avaient aucune attente de croissance et pensaient que leurs rêves étaient intangibles. Cependant, Thiago et ses frères se démarquaient de leurs collègues et amis par leur persévérance, leur intelligence et leur empathie.

Pendant son enfance, Thiago a regardé les films Disney avec son grand-père, ce qui a conduit le garçon à développer un lien émotionnel très fort avec la marque après la mort de son grand-père. En plus de cette mémoire affective, l’entreprise est devenue une soupape d’échappatoire à la réalité, ainsi qu’une source d’inspiration pour conquérir des batailles personnelles. Au fil du temps, Thiago a commencé à voir Disney comme un rêve professionnel et était impatient de postuler à Échange culturel. Ce programme recrute des étudiants de plus d’une dizaine de pays – âgés de plus de 18 ans au moment de l’inscription et inscrits dans un diplôme réglementé – et exige que tout le monde parle couramment l’anglais. Bien que Thiago parle bien l’anglais, il ne le parle pas couramment. Heureusement, il a rempli toutes les autres conditions préalables. Son seul problème est que l’entreprise qui effectue ce processus pour Disney au Brésil est le Student Travel Bureau (STB), qui promeut le processus de sélection uniquement à Rio de Janeiro et à São Paulo. Même si Thiago a récemment déménagé dans la capitale de son État, Salvador, pour étudier le commerce, il est encore loin de ces villes, compte tenu des dimensions continentales du Brésil.

Le Échange culturel Le programme offre aux candidats une expérience unique et enrichissante en plusieurs étapes. Tout d’abord, les parties intéressées doivent soumettre leur candidature, en mettant en évidence leurs compétences, leurs expériences et leurs motivations. Après la sélection, les candidats passent un processus d’entrevue et d’évaluation rigoureux, au cours duquel ils sont évalués sur leur capacité à s’adapter à un environnement multiculturel et de service à la clientèle. Une fois approuvés, les participants sont affectés à l’une des propriétés de Disney aux États-Unis, où ils suivent une formation intensive dans leurs rôles respectifs. Au cours du programme, les membres s’immergent dans une culture d’apprentissage et de croissance, interagissant avec des pairs du monde entier tout en contribuant à la création d’expériences magiques pour les visiteurs Disney. À la fin du programme, les participants retournent dans leur pays d’origine avec un ensemble précieux de compétences, d’expériences et de souvenirs qui les aideront à exceller dans leurs futures carrières.

On y est presque

En mai, le Bureau des voyages étudiants a publié l’avis de sélection pour le Échange culturel programme. Le frère aîné de Thiago, José, qui avait un emploi stable et soutenait son frère cadet à Salvador, a vu la publicité sur les réseaux sociaux de l’entreprise et a décidé d’encourager son frère à y participer. Au début, Thiago pensait qu’il n’y arriverait jamais, mais, après beaucoup d’insistance de la part de son frère, il a décidé de postuler.

Le processus de sélection du programme comprend les étapes suivantes :

Lors de l’inscription, Thiago craignait de ne pas pouvoir remplir les conditions préalables énumérées dans le formulaire d’inscription, considérant que l’une d’entre elles était de pouvoir se permettre le voyage. Même si José a démontré qu’il pouvait contribuer aux frais, Thiago a hésité à accepter l’aide de son frère, car le prix était élevé, mais a continué à s’inscrire.

Quelques jours après son inscription, Thiago a reçu un e-mail indiquant qu’il avait été sélectionné pour la prochaine étape de la programmation de la conférence. À ce stade, il n’y a pas de liste d’attente, donc si le candidat essaie de faire le rendez-vous mais qu’il n’y a plus de postes vacants, il ne peut pas avancer, même s’il y a un désistement d’un autre participant. Une semaine plus tard, Thiago a reçu un autre courriel le désignant pour la conférence qui aurait lieu à São Paulo, où il se rendra les jours suivants.

L’objectif principal de cette conférence est d’expliquer aux participants le fonctionnement du programme et de les initier à la culture Disney. À l’étape suivante, Thiago a été interviewé en anglais par un employé du STB, avec deux autres participants. Malgré toute la nervosité, le processus s’est bien déroulé et Thiago était optimiste quant aux résultats et, dans les jours suivants, Thiago a reçu la nouvelle qu’il avait été approuvé. Dans le même courriel, il a reçu un formulaire avec des questions axées sur la partie bureaucratique de l’échange et une demande de lettre d’intention à lire par les recruteurs de Disney.

Arrivé à la dernière étape de la sélection, qui consistait en un entretien individuel réalisé à Radio Disney, à São Paulo, par le recruteur du Walt Disney World Resort, Thiago était très nerveux, compte tenu de la proximité de la réalisation de son rêve. Contrairement à la dernière fois, il ne se sentait pas confiant et avait le sentiment qu’il n’allait pas réussir.

Juste après ce dernier entretien, Thiago est retourné à Salvador et, après 20 jours d’attente, a finalement reçu la nouvelle de l’approbation dans le processus de sélection. Afin de mieux se préparer, il a décidé, avec les autres candidats retenus, de créer un groupe pour partager les préparatifs du voyage. Dans ce groupe, Thiago a commencé à se rapprocher de Joana et tous deux ont partagé leurs doutes, leurs préoccupations, leurs désirs et leurs attentes, car ils étaient tous les deux très excités pour le premier jour.

Mulan quitte la maison

Le premier jour du programme, les participants ont été accueillis dans les dortoirs Disney. Thiago a été un peu déçu par le fait que, à l’époque de sa participation, les dortoirs ne se trouvaient pas dans le complexe Disney, mais cela ne l’a pas découragé. Dans la première étape de la réception, ils ont passé par le Enregistrement processus, qui consiste à prendre une photo pour la carte de dortoir et à recevoir la clé de l’appartement ainsi qu’un manuel avec des instructions pour vivre ensemble et des informations importantes, telles que d’éventuels numéros d’urgence.

À la fin de la première journée, Thiago est devenu encore plus anxieux, étant donné qu’à la fin de la première journée, il n’avait encore rien vu de lié à Disney et était extrêmement curieux de ce qui allait arriver.

Le lendemain, les participants ont fait le Intégration , qui est le processus d’intégration à l’entreprise. Ils ont été emmenés dans un endroit où ils ont signé le contrat officiel et pris les photos pour leurs accréditations, ce qui leur permet d’accéder à des zones interdites à la traduction personnelle. Membres de la distribution , en plus de l’entrée gratuite dans tous les parcs du complexe. Juste après, les membres ont été dirigés vers le Tradition formation qui a lieu à l’Université Disney, où ils deviennent en fait des membres de la distribution, gagnant le badge avec leur nom dessus. Pendant Tradition , Thiago était excité, car il vivait enfin son rêve, en plus de se sentir plus connecté avec l’objectif de Disney. Cette étape l’a rendu plus impatient de commencer la dernière étape de la formation avant son premier jour de travail.

La dernière partie de la formation générale s’appelle Bienvenue aux opérations , puisqu’on leur apprend à se comporter en tant que membre de la distribution. À ce stade, le Cinq clés , qui font référence aux principales valeurs de l’entreprise - à savoir l’inclusion, la sécurité, la courtoisie, l’efficacité et le spectacle - sont enseignées à travers des situations pratiques hypothétiques, afin que les participants comprennent comment ils doivent agir dans chacune d’elles. En plus des Cinq Clés, les nouveaux membres de la distribution découvrent le Disney Look , qui consiste en un code standard d’apparence et d’attitude des employés, tant pour Distribution costumée (membres de la distribution qui seront déguisés en certains personnages), ainsi que pour le Distribution non costumée (membres de la distribution qui ne seront pas déguisés en personnages). Certaines des principales règles promulguées par Disney sont :

• L’utilisation de lunettes de soleil doit être évitée dans la mesure du possible. Seules les lunettes qui permettent de voir les yeux de l’acteur sont autorisées par les invités. Lors d’interactions prolongées, l’utilisation de lunettes doit être supprimée.
• Les modifications corporelles intentionnelles ne doivent pas être visibles, y compris, mais sans s’y limiter, les tatouages visibles, les marques, les piercings corporels (à l’exception des boucles d’oreilles traditionnelles pour les femmes), le piercing ou le fendillement de la langue, le limage des dents, l’expansion du lobe de l’oreille et les implants cutanés défigurants. Les tatouages doivent être discrets et entièrement recouverts. Pendant le travail, les bijoux, les entretoises, les dispositifs de retenue ou les bouchons de tout piercing ne sont pas autorisés.
• En ce qui concerne l’hygiène personnelle, en raison du contact étroit avec les invités et les camarades de casting, il est nécessaire de prendre des douches régulières, de se laver les mains fréquemment et de garder vos cheveux propres et bien rangés. De plus, l’utilisation d’un antisudorifique ou d’un déodorant est obligatoire. L’utilisation d’odeurs ou de parfums forts et lourds n’est pas autorisée.
• Les appareils électroniques personnels, tels que les téléphones portables personnels et autres assistants numériques, ne doivent pas être utilisés pendant les heures de travail. Ces éléments doivent être cachés. Les téléphones cellulaires fournis par l’entreprise sont autorisés s’ils sont nécessaires pour un besoin commercial spécifique.

Après la formation générale, les membres de la distribution sont d’abord différenciés en fonction de leur lieu de travail. Thiago et son amie Joana ont été affectés à Le spectacle doit continuer , nom donné à la formation au parc Disney’s Hollywood Studios. À ce stade, ils ont appris à connaître le parc en tant que membres de l’équipe, et non en tant que visiteurs. Thiago et Joana ont tous deux été très impressionnés par le fonctionnement du parc et étaient impatients de découvrir quelles seraient leurs responsabilités dans le cadre de sa logistique.

Les derniers jours de formation étant passés, les rôles avaient été distribués. Thiago s’est vu attribuer le rôle de Gardien , dont les tâches consistent à organiser et à nettoyer les installations. Au début, même si ce n’était pas la position qu’il voulait, Thiago n’était pas triste ; Il se sentait important. Pendant la formation, la phrase « Nous sommes tous gardiens » est répétée à maintes reprises par les formateurs.

Pendant leur période d’arrêt, Thiago et Joana parlaient de l’entraînement et de ses perspectives. Joana, qui a été désignée pour le rôle de Interprète de personnage Commenté:

-Ami, je suis allé interroger l’entraîneur sur quelque chose que Stitch a fait. Vous souvenez-vous que dans le film, il lèche Lilo ?

Thiago a répondu :

-Oui, plus d’une fois, même !

Joana ajoute :

-Je savais que je ne devenais pas fou. J’ai remis en question le fait que seuls Pluton et Bolt faisaient des sons de léchage, et la seule chose qu’ils m’ont dit, c’est que cela ne pouvait pas être fait et que ce devait être un baiser. Je me sentais un peu dépassé, vous savez ? Nous ne pouvons pas donner de suggestions.

Thiago réfléchit au commentaire de Joana, mais décida de ne pas trop s’inquiéter, car il ne voulait pas que cela interfère avec son expérience.

On ne parle pas de Bruno

Après toute la formation, il était temps de commencer à travailler. Cependant, au fil des jours, Thiago ne se sentait pas aussi épanoui qu’il le pensait. Lors d’un happy hour avec ses amis latinos, dont il s’était rapproché, ils ont commencé à parler de leurs sentiments à propos de la série.

Joana, qui était l’une des deux seules personnes du groupe à avoir un rôle autre que celui de la garde, a commencé par dire :

-Wow, j’ai mal au dos, je ne supporte plus de porter ce lourd costume. Je suis allé voir mon superviseur et il m’a dit de prendre de l’ibuprofène. J’étais extrêmement irrité et, en plus de cela, je ne supporte plus le look Disney. Je ne me sens plus moi-même. On dirait qu’on se trompe pour que tout le monde puisse s’identifier mais la pression est trop forte ! Même avec le changement qu’ils ont apporté, il ne répond toujours pas à la diversité des gens que nous avons ici. Mais, en même temps, les phrases « Nous créons le bonheur » et « Là où les rêves deviennent réalité » me revenaient sans cesse à l’esprit et je me suis toujours souvenu que nous sommes ceux qui font que la magie opère. Je me sens coupable de me plaindre, parce qu’être ici, c’est le rêve de tant de gens.

Marcos, l’Argentin, qui jouait le rôle de Service rapide Nourriture et boissons , se référant à la vente de denrées alimentaires et de boissons, a commenté :

-Wow, mon ami, je te comprends vraiment ! Dans mon rôle, ce qui me rend furieux, c’est la quantité de nourriture gaspillée à la fin de la journée. Vous pouvez en faire don à certaines institutions ou nous le donner. En ce qui concerne « nous créons le bonheur », je pense que nous finissons par ne plus nous soucier tellement des choses douteuses qui se passent ici, parce que nous choisissons de regarder l’expérience avec la lentille magique que nous avons de l’entreprise pour que nous finissions par ne pas dire « non » pour quoi que ce soit, mais aussi parce que nous n’avons même pas l’ouverture pour dire non.

Alberto, un autre gardien, a présenté un fait qui le dérangeait depuis un certain temps :

-Lors du processus de sélection, j’ai coché l’option que je suis allergique à la grande majorité des produits de nettoyage et pourtant ils m’ont attribué le poste de gardien, sans le moindre soin pour moi. Et chaque fois que j’essaie de me plaindre, ils pensent que je suis paresseux. De plus, ils m’ont dit que Maria, la Mexicaine, a dû payer un supplément pour la chambre accessible dont elle a besoin en raison de ses difficultés de mobilité qui avaient été mentionnées sur le formulaire.

Thiago, après les commentaires de ses amis ce soir-là, s’est souvenu de plusieurs petites situations qu’il avait vécues au cours des dernières semaines et a décidé de parler à sa superviseure, Stacy, qui était arrivée dans l’entreprise il y a 6 mois et avait démontré qu’elle était à l’écoute. Stacy, même si elle sait que le fait d’aborder ces questions lors d’une réunion pourrait ne pas être bien accueilli par d’autres superviseurs et ses supérieurs, décide de porter les plaintes lors de la réunion d’équipe hebdomadaire.

Lors de la réunion, Stacy présente les faits et parle de la tension causée à l’équipe. Cependant, les réactions des supérieurs lorsqu’ils recevaient des critiques et des points d’amélioration n’étaient pas les meilleures. Tom, responsable du personnel, a déclaré : « Nous avons toujours fait comme ça, nous n’avons jamais eu de problème. Nos processus ont été bien conçus et structurés pour toujours créer la meilleure expérience, tant pour nos visiteurs que pour nos acteurs. Espérons que les autres superviseurs avaient déjà déposé d’autres plaintes qui correspondaient à ce que Stacy avait décrit. Elle se souvient de ce fait lors de la réunion, ce qui a conduit Tom, même s’il ne semblait pas se soucier beaucoup des problèmes présentés, à lui donner, ainsi qu’à son équipe, une chance d’apporter une solution aux plaintes.

À la recherche de Neverland

Stacy revient de la réunion et annonce la bonne nouvelle à son équipe. « Maintenant, il y a un travail très important à faire », se référant à la la création d’un programme d’échange culturel plus inclusif sans perdre l’essence de Disney.

Questions à débattre

1. Quels sont les avantages de promouvoir la diversité dans les programmes d’échanges culturels ? Comment Disney peut-il s’assurer qu’un programme d’échange culturel plus inclusif préserve les valeurs et l’identité distinctive de la marque Disney ?
2. De quelle manière la culture de l’entreprise peut-elle être intégrée de manière authentique dans un environnement plus diversifié ?
3. Comment Disney peut-il mettre en place des programmes de formation pour assurer un changement culturel dans l’ensemble de l’entreprise, en sensibilisant tout le monde à l’importance de l’inclusion et de la diversité ? Quels sont les éléments clés à inclure dans cette formation pour créer une prise de conscience efficace ?
4. Comment Disney peut-il adapter ses attractions, ses activités et ses programmes pour s’adapter à un plus large éventail d’origines culturelles sans perdre son attrait universel ? Quels sont les principaux défis de l’adaptation des expériences Disney aux différentes sensibilités culturelles ?
5. De quelle manière Disney peut-il établir des mécanismes de rétroaction efficaces pour évaluer l’efficacité du programme et apporter des améliorations continues ?

Galerie

Références

Cep Franco (s.d.). Look Book Disney. https://cepfranco.files.wordpress.com/2016/04/disney-look-book.pdf

Farage de Barros Gomes, I. (202). Programme d’échanges culturels et culture organisationnelle de Disney : qu’en pensent les anciens élèves brésiliens de 2019 et 2020 ? [Thèse de premier cycle]. Université de Brasilia. https://www.bdm.unb.br/handle/10483/33255

G4 Éducation. (s.d.). Biographies : Walt Disney. G4 Éducation. https://g4educacao.com/biografias/walt-disney

Institut de Formation du Leadership. (s.d.). Walter Elias Disney : La fantastique success story qui comporte aussi de nombreux échecs. InfoMoney. https://www.infomoney.com.br/colunistas/ifl-instituto-de-formacao-de-lideres/walter-elias-disney-a-fantastica-historia-de-sucesso-que-tambem-envolve-muitos-fracassos/

À propos des auteurs

Ana Carolina Vieira Pessoa est une étudiante diplômée du Département d’administration (ADM/FACE) de l’Université de Brasília (UnB). Elle est membre bénévole de Casoteca. Elle poursuit actuellement des études de troisième cycle en neurosciences, consommation et marketing dans le cadre du programme de MBA de la PUCRS. Messagerie électronique: anacarolinavieirapessoa@gmail.com

Bianca Negri Pinheiro est titulaire d’un diplôme d’associé en études internationales du Montgomery College (États-Unis). Il poursuit actuellement une licence en relations internationales à l’Université de Brasília. Messagerie électronique: Bnegrip@gmail.com

Isabella Farage de Barros Gomes est une ancienne élève du Département d’administration (ADM/FACE) de l’Université de Brasília (UnB). Elle est membre bénévole de la Casoteca ADM et poursuit des études en droit à l’Institut brésilien d’enseignement, de développement et de recherche - IDP. Isabella a été membre de l’équipe - hôtesse des attractions (novembre 2019 - janvier 2020) et membre de l’équipe - hôtesse des marchandises (décembre 2022 - mars 2023) dans le cadre du programme d’échange culturel. Messagerie électronique: bellawerneck@gmail.com .

Natasha Fogaça est professeure au Département d’administration de l’Université de Brasília. Elle est titulaire d’un doctorat, d’une maîtrise et d’un baccalauréat en administration de l’Université de Brasília (UnB), avec une concentration en études organisationnelles et en gestion des personnes. Elle est l’auteure de plus de 20 articles scientifiques publiés dans diverses revues sur les pratiques de gestion des personnes, le bien-être au travail, la performance et le marketing relationnel. Co-auteur des livres « Relationship Marketing & Consumer Behavior » et « People Management Policies in Organizations ». Elle est l’une des voix du podcast « People and Organizations » (https://anchor.fm/pessoaseorganizacoes). Natasha a de l’expérience dans les domaines commercial et administratif chez Brasil Telecom/Oi et en tant que consultante en gestion du personnel pour des organisations des secteurs public et privé. Ses domaines d’expertise, de recherche et de publication portent sur des sujets liés à la gestion de la satisfaction des travailleurs et des clients. Courriel : natasha.adm@gmail.com.

Editeur/Co-auteur : Luiz Henrique Lima Rodrigues est étudiant en administration à l’Université de Brasília et co-coordinateur de Casoteca ADM. Il est conseiller relationnel chez Concentro (Fédération des Junior-Entreprises du District Fédéral). Courriel : luizhenriquelima305@gmail.com

Rédactrice en chef : Nicole Alonso Santos de Sousa est une ancienne élève du Département d’administration (ADM/FACE) de l’Université de Brasília (UnB). Elle est la co-coordonnatrice de Casoteca ADM. Nicole est titulaire d’un diplôme d’études supérieures en finance et contrôle (MBA USP/ESALQ) et d’un baccalauréat en administration (UnB). Courriel : nicolealonso2000@gmail.com.

Ce cas a été rédigé sur la base d’informations secondaires et d’autres références citées. Les auteurs n’ont pas l’intention d’apprécier ou de juger l’entreprise en question. Ce texte est exclusivement destiné à l’étude et à la discussion académique, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur exposera le contrevenant aux sanctions de la loi n° 9.610/1998 (Brésil).