Explorer le domaine des lys blancs : le parcours de création et de développement de produits exclusifs de la franchise

Aussi disponible à l’adresse Epub

Résumé

L’étude de cas détaille la conception et le développement d’une nouvelle gamme de produits pour une franchise de papeterie et de fournitures de bureau basée dans le District fédéral du Brésil. Son objectif principal est d’aider les étudiants en commerce à comprendre les premières étapes de la commercialisation d’une entreprise établie, en particulier le lancement de nouveaux produits. Le cas offre un aperçu de la façon dont l’équipe marketing a relevé le défi de lancer une nouvelle gamme de produits qui s’aligne sur la stratégie commerciale de l’entreprise. De plus, les étudiants peuvent observer les résultats des efforts de marketing de l’entreprise.

Mots-clés: Franchise, produit, lancement, standardisation et marketing.

Abstrait

L’étude de cas détaille la conception et le développement d’une nouvelle gamme de produits pour une franchise de papeterie et de fournitures de bureau basée dans le District fédéral du Brésil. Son objectif principal est d’aider les étudiants en gestion à comprendre les premières étapes du marketing d’une entreprise établie, en particulier le lancement de nouveaux produits. Le cas offre un aperçu de la façon dont l’équipe marketing a relevé le défi de lancer une nouvelle gamme de produits qui s’aligne sur la stratégie commerciale de l’entreprise. De plus, les étudiants peuvent observer les résultats des efforts de marketing de l’entreprise.

Mots-clés: Franchises, produit, lancement, standardisation et marketing.

La naissance de la papeterie White Lily

Le lys blanc est originaire de régions d’Europe et d’Asie occidentale et est cultivé depuis plus de 3 000 ans. A flor, que era delicada e, ao mesmo tempo, imponente, se tornou o símbolo de sentimentos bons e a conexão entre a pureza, nobreza e renovação. 

Depois de séculos, essa mesma flor dá nome à White Lily Stationery. A franquia de itens de papelaria e correspondência surgiu já com o nome estrategicamente criado com foco na pessoa (indivíduo),  que é a representação fictícia do cliente ideal da marca. Esse indivíduo era representado por uma mulher moderna e atemporal que está ligada às tendências, mas nunca deixa de lado o apreço pelo clássico, relacionando diretamente essas características ao Lírio Branco, que é exuberante e clássico, e, ao mesmo tempo, forte. 

L’idée de White Lily est née en raison d’un besoin de la femme de Gabriel, l’un des partenaires fondateurs, qui voyait sa fille étudier pour l’université et cherchait du matériel de papeterie axé sur l’organisation et la planification, mais elle n’a pas trouvé ce type de matériel dans les papeteries conventionnelles.

Gabriel e Pedro, seu irmão, já empreendiam e eram donos de uma marca de roupas em Brasília, fazendo com que a vontade de abrir uma nova empresa se tornasse ainda maior. Dessa forma, os dois fizeram uma proposta de abrir essa nova empresa com um casal de amigos, Matheus e Ariane, que já tinham experiência em gerir franquias e negócios por toda a cidade de Brasília. Assim, os quatro empreendedores acataram a ideia de levar itens de papelaria para o mercado tradicional dos shoppings centers e se juntaram para investir na primeira loja White Lily. 

De cette façon, Gabriel a compris que ce serait une excellente idée d’affaires de créer une marque qui stimule l’organisation et la productivité des jeunes et des adultes, de l’école au marché du travail et qui utilisent le papier en parallèle avec le numérique pour optimiser le multitâche au quotidien.

Fazendo florescer um modelo de franquias para White Lily 

Avec les partenaires déjà définis et enthousiastes à propos de l’idée commerciale, le seul point qui restait à définir était de définir le meilleur endroit pour ouvrir le premier White Lily. Avec le expertise du couple partenaire, Ariane et Matheus, qui avaient déjà des entreprises dans la plupart des centres commerciaux de Brasilia, ont décidé que la meilleure option serait Park Shopping, car ce serait l’un des meilleurs centres commerciaux de Brasília en termes de qualité de magasin et de flux de personnes, comme le montrent les données de l’époque. En 2018, alors que le business plan était déjà structuré, les 4 partenaires ont présenté l’idée du kiosque de papeterie pour le centre commercial, qui a rapidement été acceptée et le jour de l’ouverture du premier White Lily au Brésil a été programmé.

No dia da inauguração, o quiosque foi montado na madrugada e todos os sócios estavam presentes para montarem a vitrine e adicionar os produtos nas prateleiras, de forma que tudo ficasse esteticamente atraente para o público passante. 

“Lembro-me que durante a madrugada carregamos várias caixas e foi cansativo colocar todos os produtos no quiosque, mas muito gratificante.” Matheus Vendas, Sócio e Diretor de Operações 

Assim, em fevereiro deste mesmo ano foi inaugurado o primeiro quiosque White Lily, que superou as expectativas de vendas já no primeiro dia de inauguração. 

Para os sócios fundadores da White Lily sempre foi muito claro que o principal objetivo da primeira unidade da marca seria para validar se esse modelo de negócio de papelaria enxuta seria viável para escalonar como franquia, por isso os dois irmãos chamaram o casal, Ariane e Matheus, para ajudar na construção do modelo de negócio. 

Avec le succès surprenant du premier jour, il a été possible de comprendre que White Lily était une idée commerciale viable et, surtout, qu’elle pouvait être étendue à l’ensemble du Brésil dans le modèle de franchise, c’est-à-dire que toutes les personnes intéressées par l’ouverture d’un kiosque White Lily dans n’importe quelle région du Brésil pouvaient reproduire le modèle d’affaires en devenant un franchisé de la marque. Ainsi, en 2019 (un an après l’ouverture du premier kiosque), la marque comptait déjà 21 kiosques répartis dans 11 villes brésiliennes. En 2022, White Lily Stationery a atteint 73 kiosques et un chiffre d’affaires de 28 millions de R$. Pour 2023, les prévisions tablent sur une croissance plus importante, où ils visent à atteindre 95 franchisés et un chiffre d’affaires de 36 millions de R$. Actuellement, il est présent dans 17 États et 32 municipalités, et prévoit de s’étendre à tout le Brésil et d’ouvrir, d’ici 2025, 110 unités supplémentaires. Dans le district fédéral, il y a 13 kiosques dans presque tous les centres commerciaux et également à l’aéroport JK.

Dès le début, le kiosque vendait des produits de tiers et d’autres marques à son public. Cependant, au cours de la deuxième année de l’entreprise, White Lily a commencé à développer ses propres imprimés et produits, ce qui a déclenché la production des propres collections de la marque.

Explication du domaine du marketing

Diffusion du marketing de White Lily

A White Lily possui aproximadamente 30 funcionários responsáveis por realizar as mais variadas atividades, dispersos entre 4 diretorias, realizando atividades que vão desde a comercialização, criação e distribuição das coleções e produtos. 

A empresa apresenta uma estrutura organizacional enxuta e agrupada por função (Mintzberg & Quinn, 2001), com poder de tomada de decisão dividido e centralizado no CEO e nas Diretorias de Operações, Marketing, Finanças e Logística e Gente e Gestão. 

Le chef de la direction est le chef de la direction de l’entreprise et est chargé d’établir la vision stratégique et l’orientation générale de l’organisation, ainsi que d’agir en tant que gardien et de maintenir la relation avec les parties prenantes. Le directeur des opérations, quant à lui, est responsable de l’élaboration et de la mise en œuvre de tactiques opérationnelles efficaces, de la supervision de la production, du contrôle de la qualité et de la gestion des stocks. Il est également responsable de la vente et du maintien des franchises et de la gestion de la distribution des produits.

La Direction des finances et de la logistique est responsable de la gestion des activités liées aux finances, telles que la comptabilité, la planification financière, la budgétisation, l’analyse des coûts et la gestion des risques financiers. De plus, il supervise également la logistique de l’entreprise, y compris la gestion du transport, de l’inventaire et de la distribution des produits. Le responsable des ressources humaines et de la gestion est en charge de promouvoir la culture organisationnelle et toutes les questions liées aux employés de l’entreprise, du recrutement, de la sélection, de la formation et du développement, à la gestion de la performance, au bien-être des employés et aux relations de travail.

Finalmente, a área de Marketing da White Lily foi criada com objetivo de desenvolver, comunicar e divulgar as coleções e produtos ofertados pela empresa.  A diretoria, criada por Ariane, graduada em psicologia, foi idealizada por sua identificação e paixão pela área. 

O setor é hierarquizado em dois níveis, possuindo duas frentes de atuação distintas e complementares.  

Le département marketing est responsable de la conduite des projets de lancement et de relance de produits ; Mener des recherches sur les tendances esthétiques et comportementales ; Élaborer des plans de marketing pour les gammes de produits et les marques développées ; Suivre la rentabilité des gammes de produits ; Définir la diversité des produits ; Suivre l’évolution du marché ; Identifier de nouvelles opportunités d’affaires ; et Définir des plans marketing stratégiques. Sous sa tutelle, il y a deux sous-domaines principaux :

• Coordination de la création et de la production : Responsável por Planejar, Desenvolver e Lançar produtos e coleções da marca, por meio de oportunidades identificadas no mercado e em produtos potenciais; Analisar a concorrência; e Apresentar sugestões de inovação. 
• Coordination Marketing et Stratégie : Responsable de la planification et de la coordination des activités liées à la stratégie de marketing et de communication interne et externe, visant à stimuler la marque de l’entreprise et ses produits. Il est également responsable de l’identité visuelle de l’entreprise et veille à ce que l’information soit intégrée et à jour dans toutes les communications et actions, telles que les événements et les activités.

La coordinatrice créative est Melissa, diplômée en design graphique, en plus d’être créative, communicative et proactive, elle travaille directement avec cette activité, car elle est responsable de la conception, du développement et de la production des collections et des produits. Il peut répondre aux besoins des clients, en produisant ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin, tels que des produits qui ont des finitions plus spécifiques, telles qu’un poids élevé (densité/épaisseur des feuilles de papier), en l’alignant sur le soin de Marque da marca, ou seja, um conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca (Resultados Digitais, 2021). 

D’autre part, Carolina, coordonnatrice du marketing et de la stratégie avec un diplôme en administration, possède de grandes capacités d’analyse et de réflexion stratégique et travaille directement avec la gestion de projets impliquant les produits et les collections préparés par la région. Selon Ariane, le processus de lancement de nouvelles collections commence avant même le lancement officiel, avec une campagne de marketing de pré-lancement pour susciter l’attente et l’intérêt des consommateurs finaux. Aller au lancement officiel sur le marché, se déroulant simultanément en ligne et dans les magasins physiques, être largement médiatisé et les ventes sont lancées.

Carolina, quant à elle, décrit que les lancements de nouvelles collections sont la partie la moins efficace du processus de production, car cela se fait souvent de manière « débordée », et les collections ne sont distribuées et placées que dans les points de vente. Cela est dû à l’absence de planification préalable et de définition de stratégies marketing pour réaliser ces lancements sur le marché, ce qui est exploité par les dimensions continentales du Brésil, ce qui rend difficile le lancement simultané dans toutes les unités de la marque.

Épanoui le public de White Lily

White Lily présente des collections et des produits ludiques, intemporels et fonctionnels, en fonction de l’image moderne et des besoins de son public cible, c’est-à-dire que c’est la part de marché disponible que l’entreprise décide d’atteindre. Ainsi, Carol définit que White Lily a un profil de consommateur plus large, puisque les points de vente physiques sont situés dans des centres commerciaux, avec une grande circulation quotidienne de personnes.

Toujours selon Carol, les habitudes de consommation sont les principaux facteurs déterminants pour établir le profil de consommateur de White Lily. Cela dit, l’entreprise s’adresse au public qui achète sur un coup de tête, à ceux qui recherchent des cadeaux ou qui aiment la papeterie, l’organisation et la productivité. Malgré cela, l’entreprise a un public cible avec le niveau de vie d’un client A/B, c’est-à-dire une partie de la population qui est prête à payer plus cher pour des produits de bonne qualité avec des impressions exclusives. De plus, la quasi-totalité de la production de la marque et de la communication auprès du public cible s’adresse aux femmes.

Cela dit, en 2022, environ 24,7 % de la population brésilienne appartenait au groupe A/B, ce qui représente une augmentation de 1,1 % par rapport à l’année précédente. De plus, au sein de ce segment, 47 % sont des femmes (ABEP, 2022). Bien qu’elle constitue une tranche relativement petite de la population, avec un revenu familial moyen compris entre 4 852,00 R$ et 21 827,00 R$, la classe A/B a un pouvoir de consommation considérable, correspondant à 49 % du total, selon les informations de (ABEP, 2022). Ces chiffres mettent en évidence le potentiel de ce public cible tant pour les produits White Lily que pour les autres produits sur le marché. Cela met en évidence la cohésion et la cohérence de ces données et leur pertinence par rapport au contexte.

White Lily florescendo na Internet 

No campo digital, a White Lily utiliza o Instagram desde 2018 e também seu site oficial, ativo desde 2020, para se comunicar com o público e divulgar os produtos. Além disso, a White Lily possui um perfil no Linkedin, criado em 2022, utilizado exclusivamente para atração de novos franqueados e um melhor posicionamento da marca frente ao mercado de franquias. 

Au début de l’année 2020, le monde entier a été confronté à l’isolement que la pandémie a entraîné, avec lequel de nombreuses entreprises ont dû fermer temporairement leurs portes. Compte tenu de cela, White Lily, qui réalisait 100 % de ses ventes physiquement, a été contraint de commencer les ventes par d’autres moyens. Ainsi, en 2020, le Commerce électronique da White Lily chamado LILYcommerce. 

A plataforma de vendas online surgiu como forma de inserir a empresa no âmbito digital e atingir pessoas que não possuíam um quiosque em sua região. Inicialmente as vendas se tornaram significativas, apesar do baixo investimento em anúncios e divulgação dos produtos na internet. 

À l’heure actuelle, le Commerce électronique représente environ 2 % du chiffre d’affaires mondial de White Lily, ce qui montre que l’entreprise se concentre sur la vente de points physiques. En 2023, l’équipe marketing a déployé plus d’efforts dans ce domaine, comme, par exemple, un plus grand investissement dans les publicités, une reformulation de la disposition de la Commerce électronique et l’embauche d’une entreprise externalisée pour aider à la promotion et à la campagne des produits, mais c’est toujours un domaine qui a beaucoup de potentiel, mais des résultats insatisfaisants pour la marque.

Collections et produits White Lily

Les fleurs de ce vaste jardin

A White Lily foi evoluindo com o passar do tempo em relação aos produtos oferecidos em seu ponto físico de venda. Inicialmente, o quiosque de papelaria contava com várias empresas famosas do segmento como Faber-Castell e Cícero para compor seu mix de produtos vendidos. Já em 2019 a empresa lançou as suas primeiras coleções autorais para o mercado, chamadas Elle, Donna, Elizabeth e Tarot. Assim, pensando estrategicamente no público-alvo da empresa, suas primeiras coleções foram com nomes de mulheres e a última com um tema que muitas delas se identificam. A empresa não deixou de vender outras marcas famosas, no entanto, adicionou em seu portfólio estampas exclusivas criadas dentro de casa. 

Ariane, a diretora de Marketing entendeu que as coleções precisam expressar os sentimentos e comportamentos que o público possui naquele determinado período, pois os consumidores irão comprar se acreditam que o produto tenha uma estética elegante e que acompanhe os traços da sua personalidade. O foco dos temas dessas coleções é representar uma personalidade, um comportamento, uma tendência ou até mesmo um estilo de vida. 

En 2023, 11 collections ont été lancées au public, chaque collection représentant une tendance identifiée sur le marché et a un persona défini avec des caractéristiques uniques.

Marchandise

Bien que les collections correspondent aux parties les plus conceptuelles et esthétiques du produit, il y a les produits eux-mêmes qui sont fabriqués et distribués par l’entreprise, tels que les planificateurs datés, les agendas, les planificateurs non datés, les carnets A5, les cahiers collégiaux, les carnets à couverture rigide, les carnets à couverture flexible, les mini-carnets, les cahiers A4 : mensuels et hebdomadaires, les cahiers A5 : liste de contrôle et quotidiens, les carnets de reliure et de stylo.

A maioria das coleções possui todos esses produtos listados (conheça os produtos na galeria ao final do caso). A empresa está em constante atualização de portfólio e coleções pretendem realizar vários lançamentos nos próximos anos. 

Etapas de criação e lançamento 

As estratégias de criação e lançamento passaram por diversas mudanças ao longo do tempo, com a maturidade adquirida ao longo dos anos Ariane desenvolveu o processo de criação e lançamento realizado com apoio de toda a equipe de Marketing da empresa. Esse processo é atualizado e melhorado por Ariane a cada lançamento de coleção. Assim, no ano de 2021, Ariane realizou todo o processo da criação e lançamento da coleção Boêmia utilizando estratégias melhoradas em relação aos lançamentos passados. Entretanto, existe ainda abertura para melhoria do lançamento atual das coleções e produtos White Lily. 

Semer (planification)

L’offre de nouvelles collections ne commence pas spécifiquement avec les consommateurs. En effet, la directrice marketing, Ariane, qui dispose d’un solide système d’organisation et de créativité, suit un calendrier interne de lancements d’entreprises en commençant la recherche du thème de la nouvelle collection. Dans cette étape, une recherche exploratoire et qualitative des tendances du marché est menée, principalement dans le domaine de la mode, de la décoration d’intérieur et de la papeterie. Cette recherche se fait principalement à travers les réseaux sociaux, en particulier, en utilisant Pinterest pour mieux comprendre quelles tendances émergent, car comme il s’agit d’un réseau de recherche sociale, il propose de nombreux Idées pour Ariane à ce stade. Cette recherche dure généralement 1 mois afin que le Directeur Marketing soit attentif aux détails et cherche des inspirations.

Pour guider le processus de planification de la collecte, Ariane se pose toujours les questions suivantes :

• Qual o sentimento predominante no público-alvo da marca nesse período? 
• Quelles sont les principales tendances prévues dans le domaine de la mode et de la décoration d’intérieur pour cette année ?
• O que as pessoas estão buscando esteticamente nesse período? 

Dans les premières collections, l’entreprise a suivi un modèle plus conventionnel, dans lequel les décisions de conception et de création étaient guidées par des normes établies et des directives déjà connues. Les collections sont le résultat d’un processus séquentiel, dans lequel des recherches sur les tendances ont été menées, mais pas toujours de manière holistique. L’équipe de conception a suivi une procédure relativement stricte.

Cependant, face à un scénario disruptif, Ariane a vu une opportunité de transformer l’approche de la planification des collections. Au milieu de la pandémie qui a ravagé le monde, de nouveaux comportements de consommation ont émergé, marqués par l’évasion et la connexion avec la nature. Ceci Perspicacité Cela a déclenché un changement simple mais significatif dans la façon dont l’entreprise allait créer ses nouvelles collections à partir de ce moment-là.

A Diretora realizou uma pesquisa de tendência e identificou que os consumidores, em meio a uma pandemia sem um fim aparente, conviviam com o sentimento de querer fugir para uma casa no campo. Entendendo esse comportamento, a diretora começou a idealizar uma coleção inteira com o foco nesse comportamento e nessa necessidade de liberdade. E assim surgiu a coleção Boêmia. 

O próprio nome Boêmia representaria um estilo de vida caracterizado pela liberdade, despreocupação e ligação com arte. Seria uma coleção inspirada em tendências que estavam surgindo na época. Ou seja, a busca por uma vida nômade, livre e de muita personalidade. 

Logo depois da idealização do tema da nova coleção, Ariane passou isso ao time de criação da empresa para iniciar todos os trâmites de visualização da coleção e criação das estampas de cada produto. 

Primeiras raízes (concepção) 

A reunião da Diretora de Marketing com o time de criação ocorre mensalmente para que ela passe para a equipe quais foram os detalhes encontrados e buscados para eles darem vida a coleção. Essa reunião pode acontecer diversas vezes conforme a necessidade do time de criação de rever os conceitos ou identificar algum estilo que não será capaz de ser reproduzido nas estampas. 

Ensuite, l’équipe commence la partie création des impressions et de leurs concepts, une activité qui dure généralement 3 mois. La première étape consiste à créer un Moodboard, que é uma coletânea de referências visuais para dar visibilidade a uma ideia ou pensamento, (Resultados Digitais, 2022). Essa etapa é muito importante para dar um direcionamento para equipe do que a coleção promete e o que querem atingir com ela. 

Après de nombreuses recherches pour comprendre le véritable concept de la collection, l’étape suivante consiste à identifier les palettes de couleurs qui seront utilisées, avec le Moodboard já criado é mais fácil a definição das paletas, entretanto algumas reuniões precisam ser feitas para chegar nas cores ideias para a coleção. No caso da coleção supracitada, a paleta de cores é definida pensando sobre o sentimento que a coleção deseja transmitir. 

L’étape suivante consiste à identifier le persona de la collection, c’est-à-dire quelle est la représentation fictive du client idéal qui consommera ces produits avec ces impressions. Vers la collection Bohême foi identificado a seguinte persona: 

« La collection s’identifie à ces personnes qui échappent aux normes, qui ont l’esprit libre et qui aiment vivre la vie avec des vêtements au look décontracté, fabriqués avec des tissus légers et naturels. » Équipe marketing de White Lily

Une fois tous ces points définis, la création des impressions commence réellement. Ce processus se fait sur des plateformes de conception telles que Photoshop et Illustrateur pela equipe de criação, exigindo vários testes, para identificar qual o canvas ideal para a coleção, passando várias vezes por etapas de verificação e validação por toda a equipe. 

Após muito esforço e trabalho, chegam finalmente as estampas que são enviadas para a gráfica e impressas em pequenas quantidades para entenderem quais estampas funcionam na prática e quais não. E assim após várias validações são definidas as estampas de todos os produtos.  

Florescer (produto x precificação) 

Après les commentaires lors de la phase de création, le processus de tarification et de création des produits et des collections pour le lancement commence. Chez White Lily, ce processus peut être défini comme suit :

Comme indiqué ci-dessus, le processus de tarification de White Lily, impliquant l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, du transfert des collections à l’imprimante jusqu’au consommateur final, peut être complexe :

• Printshop: En possession des informations transmises par l’équipe Marketing après la création des collections, le processus de production des pièces commence. Dans cette phase, l’imprimerie prend en compte les coûts de production, tels que le papier, l’encre, la main-d’œuvre, l’équipement et les dépenses d’exploitation. Avec cela, l’imprimeur externalisé applique une marge bénéficiaire, c’est-à-dire la métrique financière qui représente le pourcentage de bénéfice obtenu par rapport au chiffre d’affaires total d’une entreprise, afin d’assurer la pérennité de l’entreprise.
• Distributeur de White Lily : Après la production des collections et des produits chez l’imprimeur, ceux-ci sont envoyés au distributeur White Lily, responsable de l’acquisition des produits et de leur distribution aux franchisés. À cette étape du processus, le distributeur prend en compte les coûts logistiques, tels que le transport, le stockage et la gestion des stocks, ce qui affecte les coûts administratifs et par conséquent une marge bénéficiaire pour l’entreprise.
• Franchisé: A empresa White Lily, como franqueadora, estabelece um preço de venda dos produtos para os seus franqueados. Nessa etapa, a White Lily considera os custos de produção na gráfica, os custos da distribuidora, além dos custos de marketing, desenvolvimento de produtos, suporte e royalties pagos pelos franqueados. Definindo assim o preço das coleções e produtos da marca White Lily, que os franqueados irão adquirir para repassar ao consumidor final. 

Le franchiseur définit également la marge bénéficiaire souhaitée à ce stade, étant responsable de l’établissement du prix de vente au consommateur final, à la suite d’une liste de prix finale déjà établie, la franchise définit le bénéfice que le franchisé aura à la fin de la vente. La valeur finale étant déjà établie par la franchise, les franchisés sont responsables d’effectuer la vente au consommateur final sans modifier le prix de vente des produits.

Pour mieux comprendre le processus de tarification, le schéma présenté illustre des valeurs qui reflètent au plus près la réalité des collections et des produits de la marque White Lily. Prenons l’exemple du produit appelé Booklet. De manière éclaircidante, la production d’un livret nécessite que l’imprimante ait un coût unitaire de 2,00 R$, un montant facturé au distributeur White Lily. Après l’acquisition, le distributeur stocke le produit dans son entrepôt et procède à sa vente aux franchisés, fixant le prix de vente à 5,00 R$ l’unité. Dans ce contexte, le distributeur assure une marge bénéficiaire de 3,00 R$ par unité vendue. La transaction a lieu lorsque le franchisé effectue l’achat, en utilisant le prix préétabli par la franchise White Lily. Par la suite, le franchisé vend le Passbook au consommateur final, en lui attribuant la valeur de 10,00 R$ par unité et en assurant ainsi un bénéfice de 5,00 R$ dans chaque transaction effectuée.

Cela dit, le prix final pour le consommateur est fixé par le franchiseur et doit être bien pensé, en tenant compte de la génération d’une bonne marge bénéficiaire pour le franchisé. Ce processus consiste à analyser l’ensemble des coûts impliqués et les marges bénéficiaires correspondant aux étapes précédentes. Une fois cette décision prise, le produit est mis à disposition dans les kiosques, étant à la portée du consommateur final, responsable de l’acquisition effective des produits de la marque. L’entreprise réalise une valeur ajoutée substantielle en offrant des produits de haute qualité, même si ces produits ne sont pas classés comme articles de luxe, c’est-à-dire un produit caractérisé par : une qualité et une durabilité supérieures, un goût élevé et un statut raffiné, un prix élevé, une rareté et une exclusivité, un fort attrait esthétique, la tradition, l’histoire et la légende (Dubois et al., 2001).

Pollinisation (lancement)

Distribuição 

Depois de tudo finalizado e precificado para a venda, os produtos da coleção Boêmia são distribuídos para todas as unidades de franquias espalhadas no Brasil. Os produtos das coleções próprias da White Lily, após serem confeccionados em grandes escalas, são disponibilizados para a compra dos franqueados da rede que ao realizarem o pedido demora aproximadamente 16 dias para saírem de Brasília, por meio de uma transportadora rodoviária, e chegarem até as unidades em diversas regiões do Brasil. 

Entretanto, apesar de ser um processo aparentemente fácil, Carol comenta que pelo Brasil ter dimensões continentais, a distribuição simultânea fica bastante comprometida, ou seja, é muito difícil fazer com que as unidades da região, por exemplo, do norte, recebam os produtos ao mesmo tempo que as unidades da região sudeste. Isso dificulta a organização e planejamento dos lançamentos das coleções. 

Lancer

Le lancement de la collection Bohemian consiste en ce moment où la collection est officiellement présentée sur le marché pour la vente et l’utilisation par les consommateurs. Tout d’abord, lorsque l’ensemble de la collection est préparé, tous les tirages sont présentés à l’équipe interne de White Lily, afin que les employés puissent comprendre la collection et être en mesure de l’expliquer aux personnes intéressées. Après cela, Ariane et Matheus présentent un live avec tous les franchisés au Brésil pour expliquer la nouvelle collection, les dates importantes et comment la tarifer.

Assim, com todas as pessoas internas avisadas a Franquia inicia o processo em que os franqueados podem comprar esses produtos da Distribuidora, é sempre sugerido uma determinada quantidade, porém os franqueados possuem liberdade para realizar o pedido dos produtos dessa coleção como desejarem. 

Dessa forma, a equipe de Ariane define o melhor dia para anunciar ao público sobre a novidade e também define as publicações que irão realizar nos principais meios de comunicação (site e Instagram). Após a definição dos dias a equipe começa a execução das artes, aperfeiçoamento das fotos e definição das legendas. Carol relata que ainda é uma etapa com alguns problemas e que apesar dos lançamentos possuírem estratégias claras, alguns entraves acabam acontecendo, como, por exemplo: a não garantia que na data de lançamento os produtos estejam em todos os pontos físicos. 

Divulgação 

Outra etapa que segundo Carol também necessita de melhorias é a etapa de divulgação, que consiste no conjunto de atividades e estratégias de marketing utilizadas para comunicar e promover o lançamento do produto. Carol diz que essa etapa pretende gerar interesse, conscientização e expectativa em relação ao produto, incentivando o público a experimentá-lo e adquiri-lo. 

Para a divulgação de coleções existem dois âmbitos que a equipe de marketing trabalha: o físico e o digital. 

Digital 

No campo digital, a White Lily utiliza o Instagram e seu site oficial para se comunicar com o público e divulgar os produtos. No Instagram, as coleções costumam ser lançadas de forma pouco eficiente, pois existe a comunicação que a coleção será lançada por meio de posts no feed e nos stories da marca sem um planejamento prévio focado na coleção, por exemplo, na imagem abaixo. 

Avec le manque de planification et le fait que l’équipe doit généralement effectuer plus d’une action au moment du lancement, Carol rapporte qu’il peut y avoir de nombreuses améliorations dans ce processus pour engager davantage le consommateur et, par conséquent, faire plus de ventes.

Physique

Dans le kiosque lui-même, sur le point de vente physique, les positifs sont fabriqués, ce qui, selon Carol, est le nom donné à des actions telles que les panneaux et la décoration du kiosque pour faire la publicité d’une campagne ou d’une collection. Comme le montre la figure ci-dessous.

Ainsi, lors du lancement des collections, ce type d’enseigne est distribué aux franchisés qui l’ajoutent au kiosque pour en faire la publicité auprès du public de passage dans le centre commercial. Il y a quelques limitations car le kiosque dispose d’un espace plus petit. Ainsi, les actions et les stratégies du lancement sont très concentrées dans la vitrine elle-même ou dans les affiches et les affiches qui les mettent en garde.

Apesar do processo estabelecido por erros e acertos, ainda hoje o lançamento é a fase menos eficiente, uma vez que a equipe possui uma sobrecarga e o lançamento não é bem planejado. Por isso, é essencial que a White Lily pense urgentemente em maneiras de tornar essa fase mais eficiente. 

Récolte (résultats)

Après les modifications du processus de production et le lancement de la collection, il est nécessaire de collecter et de vérifier les résultats des ventes de la collection, après tout, « ce qui n’est pas mesuré n’est pas géré », a déclaré Deming. Ainsi, malgré les obstacles identifiés tout au long du processus de production, l’équipe marketing a prédit le succès de la collection Bohemian avant même son lancement, comme le montre le graphique avec les résultats ci-dessous :

À partir de ces renseignements, la Direction du marketing a constaté que la collection avait un rendement de vente supérieur à celui des collections précédentes, soulignant ainsi l’importance de détecter les obstacles dans le processus de production. Cependant, le secteur a reconnu qu’il était essentiel d’identifier et d’améliorer davantage les goulets d’étranglement existants dans ses processus internes afin d’ajouter de la valeur à ses clients, qu’ils soient franchisés ou consommateurs finaux. Cet effort visait à obtenir des résultats financiers et de performance de plus en plus concrets et remarquables. Et dans ce contexte d’améliorations internes pour une meilleure génération de résultats, les premiers doutes et difficultés sont apparus quant à la réorganisation des processus de production de nouvelles collections et de nouveaux produits.

De plus, afin d’avoir plus de clarté sur les résultats de vente des produits de la collection Bohemian, afin que l’équipe puisse analyser ensemble, Ariane a développé un graphique présentant le Cycle de Vie des produits et collections développés par l’entreprise, c’est-à-dire une représentation graphique qui permet de suivre et d’analyser le comportement d’un article tout au long de son parcours existentiel (Silva, 2021), au cours de la période allant de novembre 2021 à avril 2022 :

Dans cette perspective, Ariane, Carolina et Melissa ont identifié que :

• Phase d’introduction : La collection a connu un faible volume de ventes lors de son lancement, étant donné que le public commence à se familiariser avec les produits.
• Phase de croissance : Les ventes ont commencé à croître à mesure que le public commençait à adopter la collection.
• Phase de maturité : À ce stade, les ventes de la collection se stabilisent, atteignant un sommet.
• Phase de déclin : Les ventes ont commencé à diminuer à mesure que la demande diminue ou que les consommateurs affluent vers des produits alternatifs.

Cela dit, si un certain nombre de défis ont été surmontés grâce à la collection Bohemian, un nombre important d’obstacles ont encore été identifiés. Face à ce constat, Ariane, Carolina et Melissa reconnaissent l’urgence d’améliorer encore leurs processus, en vue de lancer de futures collections. En plus des modifications mises en œuvre dans le processus de production des collections, le secteur Marketing a souligné la nécessité cruciale d’adopter une approche systémique du cycle de vie des produits et des collections de White Lily.

Cette approche doit englober non seulement les facteurs internes, mais aussi les facteurs externes et les influences contextuelles. En ce sens, Ariane et son équipe sont convaincues de la nécessité de maximiser continuellement la performance et la valeur des collections dans le temps. Cette urgence est essentielle pour répondre aux demandes dynamiques du marché et garantir que les collections à venir atteignent des niveaux de succès et d’efficacité encore plus élevés.

Questions pour la discussion

1. Com base na interpretação do caso, quais os principais problemas identificados no processo de criação e desenvolvimento das primeiras coleções e no processo aplicado na coleção Boêmia? Como gestor, como você faria para melhorá-los? 
2. Como gestor de marketing, você acredita que os resultados obtidos com a coleção Boêmia poderiam ter sido melhores? O que você faria diferente? Quais estratégias você utilizaria para melhorar as vendas da coleção Boêmia na White Lily? 
3. Quelle est la meilleure façon d’utiliser les avantages concurrentiels de White Lily pour convertir plus de clients ?
4. Selon vous, quels autres facteurs ont pu influencer le cycle de vie de la collection Bohemian ? En tant que gestionnaire, quelles stratégies utiliseriez-vous à chaque étape du cycle de vie des produits développés par l’entreprise, afin qu’elle puisse augmenter ou maintenir le cycle de vie de ses prochaines collections ?
5. Compte tenu de la standardisation de toutes les unités franchisées, quelle serait la meilleure façon de réaliser des lancements hors ligne et en ligne de collections et de produits ? Et comment rendre le processus de lancement sur site plus efficace et standardisé compte tenu de la dimension continentale du Brésil et de la localisation des franchisés ?
6. En tant que gestionnaire, modifieriez-vous le modèle de tarification utilisé par White Lily pour maximiser la marge bénéficiaire et le chiffre d’affaires ?

Galerie

Références

Association brésilienne des entreprises de recherche. (Éd.14). (2022). Critère de classification économique du Brésil 2022. São Paulo : Association brésilienne des entreprises de recherche.

Dubois, B., Laurent, G. et Czellar, S. (2001). Rapport du consommateur au luxe : analyse des attitudes complexes et ambivalentes. Article de travail sur la recherche sur les consommateurs, No. 736, HEC, Jouy-en-Josas.

Mintzberg, H., et Quinn, J. B. (éd.4). (2005). Le processus stratégique : concepts, contextes et cas choisis. Porto Alegre : Bookman.

Résultats numériques. (2021, 23 mai). L’image de marque : qu’est-ce que c’est, des conseils, les meilleurs livres et comment travailler sur la gestion de votre marque. Résultats numériques. https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-branding/

Résultats numériques. (2022, 17 mai). Moodboard dans les projets marketing : qu’est-ce que c’est, à quoi ça sert et comment le faire. Résultats numériques. https://resultadosdigitais.com.br/agencias/moodboard/.

Silva, D. da. (29 novembre 2021). Cycle de vie du produit : comment ça marche + 3 exemples pratiques [Guide complet]. Zendesk. https://www.zendesk.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-produto/.

À propos des auteurs

Isabela Leite Guimarães é estudante de Administração da Universidade de Brasília e membro da Equipe Casoteca ADM. Co-founder da Ousari Marketing. Email: @isabela18guimaraes@gmail.com. 

Luiz Henrique Lima Rodrigues est étudiante en administration des affaires à l’Université de Brasília et co-coordinatrice de l’ADM Casoteca. Directrice des relations à Concentro (Fédération des Junior-Entreprises du District Fédéral). Courriel : luizhenriquelima305@gmail.com.

Rafael Barreiros Porto est professeure agrégée au Département d’administration de l’Université de Brasília et au Programme d’études supérieures en administration de l’Université de Brasília (PPGA/UnB). Il a obtenu son doctorat en sciences comportementales à l’Université de Brasilia et un postdoctorat en économie comportementale appliquée au marketing à la Cardiff Business School (Royaume-Uni). Il est le responsable du Centre de Recherche Experimenta – recherche en stratégie et performance marketing. Messagerie électronique: rafaelporto@unb.br 

Éditeur: Nicole Alonso Santos de Sousa est un étudiant diplômé du Département d’administration (ADM/FACE) de l’Université de Brasília (UnB). Elle est co-coordonnatrice de la Casoteca ADM. Elle est titulaire d’un diplôme d’études supérieures en finance et contrôle (MBA USP/ESALQ) et d’un baccalauréat en administration (UnB). Courriel : nicolealonso2000@gmail.com

Il s’agit d’une œuvre de fiction, toute ressemblance avec des noms, des personnes, des faits ou des situations de la vie réelle aura été une pure coïncidence. Ce texte est destiné exclusivement à l’étude et à la discussion universitaires, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur est passible des sanctions prévues par la loi n° 9.610/1998.