Sabores que Conectam: cocriação de valor e presença digital em cafeterias especiais
Résumé
Este caso de ensino narra o dilema estratégico de Juliana, gestora da Aroma Café, uma cafeteria especializada em grãos de alta qualidade situada na Asa Norte de Brasília. O caso examina a tensão entre dois modelos de comunicação digital: um centrado na autenticidade da marca e na educação do consumidor e outro orientado pelo engajamento imediato e pela lógica das métricas do Instagram. O caso integra conceitos de co-criação de valor, posicionamento de marca, economia da experiência e marketing digital, e é recomendado para disciplinas de Marketing Digital, Marketing de Serviços, Estratégia Empresarial e Empreendedorismo em cursos de graduação e pós-graduação em Administração.
Mots-clés: Cafés Especiais, Instagram, Co-criação de Valor, Posicionamento de Marca, Experiência do Consumidor, Engajamento Digital e PME.
Abstract: This teaching case presents the strategic dilemma faced by Juliana, manager of Aroma Café, a specialty coffee shop located in the Asa Norte district of Brasília. Drawing on data collected in a thesis on special coffee consumer behavior in the Federal District, the case examines the tension between two digital communication models: one centered on authenticity and consumer education, and another driven by immediate engagement and Instagram metrics. The case integrates concepts of value co-creation, brand positioning, experience economy, and digital marketing, and is recommended for Marketing, Business Strategy, and Entrepreneurship courses at both undergraduate and graduate levels.
Key Words: Specialty Coffees, Instagram, Value Co-creation, Brand Positioning, Customer Experience, Digital Engagement and SME
O Grão e a Capital: O Despertar da Aroma Café
O café, historicamente batizado de "ouro verde" (Rangel, 2018), atravessou séculos e continentes, deixando de ser apenas uma planta, até se tornar muito mais do que uma bebida: é hoje símbolo de cultura, identidade e sofisticação. No Brasil, maior produtor mundial há mais de 150 anos (Associação Brasileira da Indústria de Café [ABIC], 2021), a bebida evoluiu de uma simples commodity para um objeto de desejo e sofisticação. Recentemente, essa transformação ganhou força nos estabelecimentos On Trade, ou seja, em bares, restaurantes e, principalmente, nas cafeterias, onde o consumo não busca apenas o cafezinho rápido, mas uma experiência sensorial completa (Mattos, 2021).
Esse movimento ficou conhecido como a "terceira onda do café": uma corrente que valoriza a rastreabilidade dos grãos, o preparo artesanal e o conhecimento sobre a origem de cada colheita. Nesse contexto, o café passa a ser tratado com o mesmo cuidado técnico e narrativo reservado ao vinho, exigindo apreciação, vocabulário e conexão com o território onde foi cultivado (Rothgeb, 2002). Brasília, com seu público exigente, cosmopolita e com alto poder aquisitivo, revelou-se um solo especialmente fértil para essa nova cultura do café.
Foi sob essa atmosfera que a história da Aroma Café começou a ser desenhada. A marca não nasceu por acaso. Para Juliana, jovem empreendedora mineira de 29 anos, o café era memória afetiva e propósito de vida. Filha de produtores do Sul de Minas, ela cresceu entre lavouras e secadores, aprendendo desde cedo a distinguir um grão bem processado pelo aroma que exalava ainda verde. Ao chegar ao Distrito Federal para cursar especialização em gestão empresarial, ela trouxe na bagagem mais do que conhecimento técnico: trouxe o sonho de criar um espaço e ambiência para além da xícara.
Em 2022, em uma área de tráfego intenso na Asa Norte, a Aroma Café abriu suas portas com uma proposta clara: ser um espaço de acolhimento, cultura e educação, focado em grãos de alta qualidade e na transparência do "uso da informação" para envolver e instruir o consumidor. A estratégia desde o início era utilizar o Instagram como vitrine educativa, com postagens sobre a origem dos grãos, o processo de torra, a altitude das fazendas parceiras e a história dos produtores, alinhando a comunicação digital à autenticidade da experiência física vivida dentro da cafeteria.
Mesmo que intuitivamente, Juliana era sensível ao conceito de valor de cocriação em conjunto com os consumidores. Esta ideia veio de Prahalad e Ramaswamy (2004), que propuseram uma ruptura com o processo tradicional de criação de valor. A cocriação envolve atividades colaborativas que reúnem ativamente os clientes para projetar e desenvolver inovações; trazendo uma perspectiva “de fora para dentro” ao desenvolvimento em comparação com processos internos e mais tradicionais (O'Hern; Rindfleisch, 2006; Vargo; Lusch, 2004).
Figura 1: Feed Instagram da Aroma Café. Fonte: Elaboração própria, utilizando a ferramenta Gemini AI, (2026).
Rapidamente, a Aroma Café se tornou ponto de referência para o exigente público brasiliense. O aroma que vinha da porta atraía pedestres, e o atendimento consultivo dos baristas convertia curiosos em clientes fiéis. No entanto, o sucesso no balcão encontrava uma barreira invisível ao cruzar a fronteira para o mundo digital. Em um mercado saturado por nomes consolidados como Ernesto, Dylan e Café com um Cheiro, a presença no Instagram era percebida por Juliana não apenas como desejável, mas como condição de sobrevivência no médio prazo.
O dilema, contudo, habitava a tela do celular. Enquanto Juliana defendia uma comunicação autêntica e educativa, centrada na essência do café especial, seu sócio Fernando, administrador de 35 anos com experiência em startups, trazia a urgência dos números. Para ele, a "correta utilização das mídias sociais" (Lima & Menegatto, 2022) deveria se traduzir em métricas agressivas e engajamento mensurável.
Juliana via-se, então, diante de um desafio que ia além do que postar: tratava-se de decidir qual tipo de valor a Aroma Café deveria priorizar na sua presença digital, aquele construído lentamente, por meio da informação e da relação com o cliente, ou aquele percebido rapidamente, via engajamento e alcance.
Do Plantio ao Dilema: Cultivando Engajamento
O mercado de cafés especiais no Distrito Federal consolidou-se como um dos mais dinâmicos do país. Em Brasília, o café deixou de ser mero acompanhamento para se tornar protagonista de rituais urbanos, onde experiência, curadoria e posicionamento de marca pesam tanto quanto o sabor na xícara. Esse crescimento se materializou de forma concreta: o levantamento realizado pelo Instituto Federal de Brasília em parceria com o Comida pra Pensar (2021) mapeou 54 cafeterias especiais em atividade no DF, das quais 74% concentradas no Plano Piloto, reflexo direto do perfil do consumidor local.
Segundo pesquisa da (ABIC, 2022), com consumidores do DF revelou que esse público é predominantemente jovem (67,5% entre 18 e 25 anos), majoritariamente feminino (72,5%) e com elevado grau de escolaridade, mas de 75% com ensino superior completo ou em curso (Rodrigues, 2024). Em termos de valor percebido, o mercado de cafés especiais opera em patamar distinto ao do café comercial: no cenário nacional, 15% a 16% do café exportado pelo Brasil já é classificado como bebida especial, e uma saca de 60kg de café especial por custar até 1.300% a mais do que uma saca comercial (Brasil, 2022).
Juliana compreendia que gerenciar as redes sociais da Aroma era como cuidar de uma lavoura: exigia paciência, solo fértil representado por conteúdo de qualidade e o tempo certo para florescer. Ao compartilhar fotos dos bastidores da torra, os rostos dos produtores parceiros e explicações sobre notas sensoriais frutado, achocolatado, cítrico, ela acreditava estar "plantando" uma relação de confiança com o cliente, semente por semente.
Para embasar suas escolhas ao estudar sobre o comportamento do consumidor de cafés especiais no DF, Juliana utilizou como base uma pesquisa conduzida por Rodrigues (2024) na Universidade de Brasília, com frequentadores de cafeterias na Asa Norte e Sul. Os resultados revelaram que o consumidor brasiliense busca três pilares fundamentais: rastreabilidade, técnica de preparo e relacionamento humano.
Quadro 1: Perfil e Expectativas do Consumidor de Cafés Especiais no DF. Fonte: Elaboração própria à partir de dados de Rodrigues (2024)
Com base nesses dados, Juliana tinha a convicção de que a Aroma Café havia sido "plantada" para ser impecável no mundo físico e os resultados presenciais confirmavam isso. No balcão, a co-criação de valor acontecia de forma viva e contínua. O cliente não era agente passivo: ele questionava a origem dos grãos, comparava métodos de preparo e compartilhava preferências pessoais, influenciando inclusive as recomendações dos baristas. Em muitos casos, clientes habituais sugeriam novos métodos, comentavam sobre cafés experimentados em viagens e até inspiravam decisões de cardápio.
Esse processo interativo transformava o consumo em um diálogo contínuo, no qual o valor não era apenas entregue pela Aroma, mas construído conjuntamente a partir das interações, dos conhecimentos e das experiências trazidas pelos próprios consumidores, o que Pine e Gilmore (1998) definem como a essência da Economia da Experiência: o café deixa de ser uma commodity vendida por centavos para se tornar um evento memorável, cujo valor percebido justifica o preço premium pago pelo consumidor.
Colheita Amarga: O Choque entre Intuição e Dados
Se no salão da cafeteria o clima era de harmonia e aromas adocicados, na sala de reuniões a "colheita" dos resultados digitais tinha um gosto adstringente, aquela sensação de amargor que um café mal extraído deixa na boca. Era uma tarde de quarta-feira quando Fernando chegou ao encontro com Juliana trazendo uma pasta impressa e uma expressão decidida.
Para ele, a conta era simples: se o plantio era a estratégia de Juliana, a colheita era o seu terreno e os frutos colhidos no Instagram não eram bons. Ao analisar os relatórios do período, Fernando havia mapeado manualmente os perfis públicos dos principais concorrentes da Aroma Café no Plano Piloto, entre eles três cafeterias com posicionamento similar em número de seguidores, calculando a taxa de engajamento por seguidor com base em interações das últimas 30 publicações de cada perfil, seguindo a metodologia padrão de mercado: interações divididas pelo total de seguidores (Postgrain, 2023). Os números eram claros: enquanto a Aroma Café registrava uma taxa de aproximadamente 1,8%, a média dos concorrentes mapeados girava em torno de 3,0%, uma diferença de 40% que, para Fernando, não era coincidência.
"Juliana, entenda: de nada adianta termos o melhor grão da Chapada de Minas se o algoritmo não entrega nosso post para ninguém. Estamos plantando em solo infértil." - Fernando, Sócio da Aroma Café durante uma reunião de planejamento.
Os dados apresentados por Fernando eram claros e, para Juliana, perturbadores. A tabela a seguir sintetiza o diagnóstico que ele trouxe àquela reunião:
Quadro 2: Diagnóstico Digital: Aroma Café vs. Concorrentes. Fonte: Elaboração própria a partir de dados de Rodrigues (2024)
Além das métricas comparativas, a pesquisa de Rodrigues (2024) revelava dois dados que abalaram especialmente as convicções de Juliana:
- 28,6% dos consumidores de cafés especiais no DF interagiam raramente ou nunca com as mídias sociais das cafeterias, o que Fernando chamou de “hiato de engajamento estrutural”.
- Os tipos de conteúdo preferidos pelos consumidores eram, ironicamente, fotos e vídeos dos produtos, promoções e descontos, não o conteúdo educativo e de bastidores que Juliana tanto valorizava.
Fernando defendia que a cocriação de valor só acontece se houver, primeiramente, a atenção do consumidor. Ele propunha uma mudança de abordagem: menos posts sobre rastreabilidade, mais posts sobre estilo de vida e promoções de curto prazo. A lógica era conquistar primeiro o algoritmo, para depois conquistar a mente do consumidor.
Diante desse quadro, a dúvida de Juliana deixou de ser uma inquietação pessoal e se tornou um problema estratégico concreto. Pela primeira vez desde a abertura da Aroma Café, ela passou a questionar se a comunicação baseada na educação e na transparência era suficiente para sustentar o crescimento do negócio em um ambiente cada vez mais orientado por métricas.
Processamento & Secagem: O Que Maria Revelou Antes dos Dados
Na produção de um café especial, o processamento e a secagem formam o par mais silencioso e, paradoxalmente, mais determinante de toda a cadeia. Após a colheita, o produtor define como os grãos serão tratados: no método natural, a fruta permanece intacta ao redor do grão durante a secagem, concentrando açúcares e compostos fermentativos que resultam em perfis mais frutados e complexos; no método lavado, a polpa é removida antes, favorecendo clareza e acidez vibrante. Cada escolha é irreversível e cada minuto de exposição ao sol sobre os terreiros suspensos escreve parte do perfil final da bebida. Não há atalhos: apressar a secagem produz fermentações indesejadas e amargor persistente. Respeitar o tempo é respeitar o grão.
Figura 2: Grãos de café coloridos secando em estruturas de madeira sob a luz do sol. Fonte: Speak Media Uganda (Pexels)
Para Juliana, aquele era exatamente o estágio em que se encontrava não na lavoura, mas na construção da sua estratégia digital. Os dados trazidos por Fernando haviam sido colhidos e expostos. Agora era preciso deixá-los processar devagar, sem precipitação, até que revelassem o que havia de essencial no dilema da Aroma. Apressar uma decisão naquele ponto seria como interromper a secagem antes do tempo - o resultado chegaria amargo.
Foi nesse intervalo de espera que Maria, uma consumidora, entrou em cena e trouxe consigo uma dimensão que as planilhas de Fernando não capturavam. Para entender melhor quem frequentava a Aroma, bastava observar uma tarde qualquer na cafeteria. Sentados em mesas adjacentes, Maria e José representavam dois perfis distintos e complementares do público que Juliana havia conseguido conquistar no presencial.
Maria, 23 anos, estudante de Administração na UnB, descobriu a Aroma por indicação de colegas. Mas antes de cruzar a porta pela primeira vez, havia passado quase vinte minutos vasculhando o Instagram da marca. Leu as legendas longas sobre o processamento natural, salvou um vídeo sobre a diferença entre torra clara e média e chegou à cafeteria com perguntas já formuladas para o barista. Para ela, o conteúdo educativo da Aroma não era um obstáculo, era a razão pela qual havia escolhido aquele lugar e não o concorrente da esquina. Ela valorizava esses conteúdos, mas também era honesta consigo mesma:
“Às vezes eu abro o perfil e parece material de aula. Bonito, mas pesado para uma segunda-feira à noite.” - Maria, estudante de Administração na UnB
José, 65 anos, servidor público aposentado, chegou à Aroma por acaso: passava pela Asa Norte, sentiu o aroma vindo da porta e entrou. Voltou na semana seguinte. E na outra. Em poucos meses, tornara-se um dos clientes mais assíduos, conquistado pelo atendimento consultivo dos baristas e pela sensação de aprender algo novo a cada visita. José nunca havia interagido com o Instagram da Aroma, na verdade, sequer sabia que a cafeteria tinha um perfil. "Eu não venho pelo celular, venho pelo café", disse certa vez ao barista que o atendeu.
Os dois perfis iluminavam o mesmo problema por ângulos opostos: Maria chegava pelo digital e se aprofundava no presencial; José chegava pelo presencial e nunca precisou do digital. A Aroma havia construído uma comunidade forte e diversa no mundo físico, mas o universo digital da marca ainda não conseguia replicar nem ampliar essa riqueza. A pergunta que ecoava nas reuniões com Fernando era sempre a mesma: como transpor para o "balcão digital" a profundidade que acontecia tão naturalmente no balcão de madeira da cafeteria?
Maria era também uma observadora atenta de suas próprias contradições. Ela sabia que o seu percurso de descoberta era diferente do de muitos colegas, que navegavam pelas redes em busca de estética, e não de substância. Ao encontrar Juliana ainda debruçada sobre o relatório de Fernando no fim daquela tarde, colocou em palavras o que os dados sozinhos não diziam:
“Eu me tornei cliente fiel antes mesmo de entrar aqui. Mas eu sei que não sou a maioria. A maioria dos meus colegas precisa ser seduzida primeiro visualmente e emocionalmente, para só depois se abrir para o que está por trás do café. Talvez o caminho não seja simplificar o conteúdo, mas criar uma porta de entrada mais convidativa para ele.”- Maria, estudante de Administração na UnB
A observação de Maria ressignifica o problema inteiro. Não se tratava de escolher entre profundidade e beleza, entre propósito e performance. A questão era de sequência e de processo. Assim como o método de secagem define o caráter do grão sem eliminar sua essência, a estratégia digital da Aroma precisava definir uma ordem: primeiro a camada que captura, depois a camada que aprofunda. A secagem não elimina o grão, ela o concentra. Talvez a identidade da Aroma não precisasse ser simplificada, mas reformulada em camadas que respeitassem o tempo de cada consumidor.
A Mesa de Seleção: Filtrando a Essência dos Dados
Na produção de um café especial, a seleção manual é o momento da verdade. É ali que o produtor separa, com olhar clínico e mãos pacientes, os grãos perfeitos daqueles que podem amargar a xícara. Para Juliana, o relatório de Fernando era a sua própria mesa de seleção, mas o critério de descarte era o que a assombrava.
Àquela altura, Maria havia chegado para seu café da tarde e, percebendo a expressão preocupada de Juliana, puxou conversa. Ao ouvir o dilema resumido pela gestora, a estudante de Administração respondeu com uma sinceridade que soou como confirmação do que os dados já diziam:
"Juliana, eu adoro seus posts. Aprendi coisas que nunca aprendi na faculdade, mas eu sou exceção. A maioria não lê legenda. Eles decidem em dois segundos se vão parar ou continuar rolando. Você precisa de uma porta de entrada que faça as pessoas quererem entrar"- Maria, estudante de Administração na UnB
A fala de Maria evidenciava o paradoxo central do dilema: a profundidade que fidelizava os clientes existentes era, ao mesmo tempo, a barreira que impedia a chegada de novos. Para Juliana, aquela leitura dos dados parecia um retrocesso. Ela temia estar descartando justamente os "grãos nobres" da Aroma, a educação e o propósito, para privilegiar a casca brilhante de um conteúdo mais palatável, mas vazio. O dilema estava servido, e a separação não seria simples.
O que selecionar? Como aproveitar a urgência de métricas de Fernando para garantir a sobrevivência financeira.
O que descartar? Como não permitir que a busca por curtidas "queime" a autenticidade educativa que era o diferencial da terceira onda.
"Seria possível conciliar a precisão dos algoritmos com a alma do café artesanal, ou um teria que ser sacrificado em favor do outro?" - Juliana
Ela sabia que uma escolha errada naquela "cata manual" de estratégias poderia comprometer todo o lote. A xícara final, a percepção de valor do cliente, dependia de como ela filtraria aquelas informações.
Terroir e Memória: O Valor que Precisa de Tempo para Revelar-se
No universo dos cafés especiais, o conceito de terroir vai além do solo: é a combinação única de altitude, microclima, variedade do grão, práticas de cultivo e história do produtor que confere a cada lote uma identidade irreproduzível. Dois cafés da mesma espécie, cultivados a poucos quilômetros de distância, podem ter perfis sensoriais completamente distintos e é exatamente essa singularidade que justifica o preço premium e a lealdade do consumidor especializado.
Juliana entendia intuitivamente que a Aroma também possuía o seu próprio terroir não geográfico, mas simbólico. A identidade da cafeteria era moldada pela origem mineira de sua fundadora, pela escolha criteriosa dos produtores parceiros, pelo treinamento humanizado da equipe e pelo espaço físico que convidava à permanência. Esse conjunto de atributos tangíveis e intangíveis formava o solo fértil sobre o qual qualquer estratégia digital deveria ser cultivada.
Figura 3: Processo de torra do café especial. Fonte: Battlecreek Coffee Roasters (Unsplash)
O problema, como Juliana passou a compreender com mais clareza após a conversa com Maria, era que esse terroir permanecia invisível para quem nunca havia pisado na cafeteria. No ambiente digital, marcas sem identidade de solo tendem a se parecer com qualquer outra e o algoritmo não distingue um microlote de altitude de um blend comercial. A diferença só existe quando há uma narrativa que a sustenta.
A pesquisa de campo realizada por Rodrigues (2024) reforçava essa percepção: consumidores que mais valorizavam a rastreabilidade e a história dos produtores eram exatamente aqueles com maior nível de escolaridade e maior disposição a pagar preço premium. Mais do que isso, eram os consumidores que mais se engajavam no processo de co-criação de valor, trazendo seus próprios conhecimentos, experiências de viagem e referências sensoriais para enriquecer o atendimento. A questão estratégica que se impunha era como fazer esse terroir transbordar para o Instagram sem perder sua autenticidade no processo de tradução para o formato digital.
“O terroir da Aroma não está no solo. Está na conversa entre o barista e o cliente, na história que cada saco de grão carrega, na memória afetiva de quem cresceu entre as lavouras. Se a gente não consegue contar isso no digital, estamos deixando o nosso maior diferencial trancado dentro de quatro paredes.”- Juliana
Mas reconhecer o terroir simbólico da marca era apenas metade do desafio. A outra metade era mais silenciosa e igualmente determinante: como preservar esse valor ao longo do tempo, sem que ele se deteriorasse pela inconsistência da comunicação digital, pelo silêncio prolongado nas redes ou pela pressão por resultados imediatos?
No universo do café, um grão bem seco, se mal armazenado, perde em semanas o que levou meses para construir. A umidade, a luz e o calor são inimigos silenciosos que degradam os compostos aromáticos com uma velocidade que surpreende até produtores experientes. O armazenamento correto em ambiente controlado, protegido da oxidação e da contaminação por odores externos é condição indispensável para que todo o trabalho anterior chegue intacto até a xícara. Para a Aroma Café, o equivalente estratégico era claro: de nada adiantava construir uma identidade rica se ela fosse diluída, post a post, em escolhas desalinhadas com o que a marca representava.
Figura 4: Visão aproximada de grãos de café de torra média dentro de um saco de juta - Fonte: Yasin Ónuş (Pexels)
Nesse sentido, o estudo de Rodrigues (2024), pesquisador da UnB, oferece uma pista importante nesse sentido: embora apenas 14,3% dos consumidores interagissem frequentemente com as redes sociais das cafeterias, a memória de marca acumulada por meio das interações presenciais, das indicações boca a boca e da experiência física era o principal motor de fidelização. Gabriel, que nunca havia interagido com o Instagram da Aroma, era a prova viva de que o armazenamento de valor de marca acontecia por múltiplos canais e que o digital era apenas um deles.
Fernando entendia isso, mas argumentava que o boca a boca físico tinha alcance limitado. Para escalar, era necessário criar mecanismos digitais de retenção e reativação: um arquivo vivo de conteúdos que funcionasse como uma despensa bem abastecida onde novos seguidores pudessem encontrar profundidade ao explorar o perfil, e clientes antigos se sentissem continuamente nutridos por novidades relevantes.
A questão, portanto, não era apenas o que publicar, mas o que guardar, o que descartar e como organizar esse arquivo de modo que ele comunicasse, com coerência e continuidade, o terroir simbólico da Aroma Café. Uma marca que publica demasiadamente perde identidade. Uma marca que publica pouco perde presença. Cultivar e guardar com intenção exigia saber exatamente qual narrativa estava sendo construída e ter a disciplina de protegê-la, mesmo sob a pressão dos algoritmos e das métricas de curto prazo. Era esse o solo que precisava estar firme antes de Juliana decidir o que moer.
Moer e Degustar: Da Estratégia ao Resultado
A moagem é o momento em que o grão se transforma irreversivelmente. Uma vez moído, não há como voltar: a granulometria escolhida determina o tempo de extração, a concentração dos compostos solúveis e, em última instância, o sabor que chegará à xícara. Moer fino demais resulta em super extração e amargor; moer grosso demais produz sub extração e acidez rasa. A calibração é técnica, mas também intuitiva, resultado de tentativas, erros e uma leitura sensível do grão em questão.
Para Juliana, chegara o momento de moer: de transformar todo o processo de análise, reflexão e escuta desde o plantio da estratégia, a colheita dos dados, a seleção das prioridades, a secagem paciente das ideias, a identificação do terroir da marca e o armazenamento cuidadoso da identidade em ação concreta. Não havia mais tempo para postergar a decisão. O próximo trimestre exigiria postagens, campanhas, escolhas de formato e de frequência.
A degustação, o momento de avaliar o que foi produzido, seria o teste final? No universo do café especial, a degustação não é feita apenas pelo produtor: ela envolve baristas, compradores, consumidores e críticos, cada qual trazendo sua própria bagagem sensorial para o julgamento. O valor, como definem Vargo e Lusch (2008), não é criado unilateralmente pela empresa e entregue ao consumidor: ele é cocriado na interação, no uso, na interpretação que cada pessoa faz da experiência que recebe.
Isso significava que Juliana não poderia controlar completamente o resultado. Por mais bem calibrada que fosse a estratégia, a percepção final de valor dependeria de como Maria a encontraria no feed em uma segunda-feira à noite, de como José a experimentaria ou não no espaço físico, e de como novos consumidores, ainda desconhecidos, interpretariam os primeiros conteúdos que visualizem da Aroma. O que Juliana podia controlar era a intenção, a consistência e a qualidade do que seria servido.
“No fim, o café mais premiado do mundo não vale nada se a pessoa do outro lado da xícara não encontrar nele o que estava buscando. O meu trabalho é entender o que cada pessoa busca e fazer com que a Aroma apareça, no digital e no presencial, exatamente quando ela está procurando.” - Juliana
A grande pergunta permanecia: qual seria a granulometria certa para a Aroma? Quanto de autenticidade educativa e quanto de apelo visual imediato? Quanto de narrativa de longo prazo e quanto de performance de curto prazo? A resposta não estava em nenhuma fórmula pronta, estava na capacidade de Juliana de ler o seu grão, entender o seu público e ter a coragem de calibrar a estratégia com precisão artesanal, mesmo sob a pressão dos algoritmos e das métricas de Fernando.
Discussion Questions
- Com base no que foi apresentado no caso, sugira dois exemplos de ações concretas que a Aroma poderia adotar para colocar em prática o conceito de "cocriar valor" em uma plataforma como o Instagram.
- Fernando e Juliana representam abordagens distintas de tomada de decisão. Indique qual delas você considera mais adequada para uma PME com recursos limitados e explique.
- É possível conciliar as preferências declaradas dos consumidores com a proposta de valor da Aroma? Se sim, como?
- Que métricas de engajamento digital Juliana deveria monitorar para avaliar se sua estratégia está funcionando?
- De que forma a diversidade de perfis de clientes apresentados no caso (Maria e José) devem ser considerada na estratégia de comunicação?
- Elabore um plano de ação para os próximos 90 dias da Aroma Café. O plano deve conter: diagnóstico, três ações prioritárias com justificativa, métricas de acompanhamento e cronograma de execução.
Références
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À propos des auteurs
Luiz Henrique Lima Rodrigues é estudante de Gestão de Agronegócios (GEAGRO/FAV) da Universidade de Brasília (UnB), Coordenador Adjunto da Casoteca ADM e aluno egresso do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília. Email: luizhenrique44490@gmail.com
Amanda Fernandes est étudiant en administration des affaires à l’Université de Brasília et membre de l’équipe ADM de Casoteca. amandafernandes0303@gmail.com
Renato Calhau Codá é Doutor em Administração e Professor do IDP (Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa), Brasília. Email: renato_calhau@hotmail.com
Josivania Silva Farias é Doutora em Administração e Professora de Marketing e de Inovação no Departamento de Administração (ADM/FACE) e no PPGA da Universidade de Brasília. Email: josivania@unb.br
Declaração: este caso utilizou IA (Gemini AI) na geração de imagens e na organização de referências bibliográficas.
Il s’agit d’une œuvre de fiction, toute ressemblance avec des noms, des personnes, des faits ou des situations de la vie réelle aura été une pure coïncidence. Ce texte est destiné exclusivement à l’étude et à la discussion universitaires, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur est passible des sanctions prévues par la loi n° 9.610/1998.