Ferme Rio - Vers l’Est

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RÉSUMÉ

Farm est l’une des marques de mode les plus reconnues et les plus appréciées au Brésil. En plus de captiver le public avec ses imprimés inspirés de la culture brésilienne, la marque s’est également développée sur le marché international. Son premier magasin international a ouvert ses portes à New York en 2019, et depuis lors, Farm a poursuivi son processus d’expansion mondiale avec l’ouverture de magasins au Royaume-Uni, en France et en Italie, en prenant des pièces qui capturent l’essence brésilienne. Aujourd’hui, Farm a l’intention d’entrer sur le marché asiatique, plus précisément en Chine, et c’est à Juliana, responsable de l’expansion de l’entreprise, de développer la meilleure stratégie de marketing pour présenter la marque à un nouveau public. Ce cas invite les lecteurs à comprendre les défis et les opportunités d’une entreprise en processus d’internationalisation, en plus d’encourager l’analyse des stratégies de marketing international et de la façon dont elles peuvent être adaptées pour répondre aux besoins et aux préférences des consommateurs dans différents marchés.

D’où nous venons et où nous allons

En août 1997, avec un petit Debout à Babilônia Feira Hype - une foire culturelle et touristique à Rio de Janeiro - la trajectoire de FARM Rio a commencé. Les cofondateurs de la marque, Kátia Barros et Marcello Bastos, ont lancé une collection avec 6 modèles différents de Corps Et, six mois après leurs débuts, ils sont devenus la marque la plus vendue de l’événement. En 1999, la marque commence son expansion à Rio de Janeiro, en ouvrant son premier magasin, à Copacabana, et, en 2001, deux autres, au Forum d’Ipanema et au Shopping Downtown. Avec le succès des ventes, la marque n’a pas tardé à étendre ses activités et à se répandre sur tout le territoire brésilien, ayant ouvert - entre 2004 et 2007 - des magasins dans de grandes capitales telles que Belo Horizonte, Brasília, São Paulo et Salvador. En 2010, avec la fusion de Farm et Animale, la marque fait partie du groupe SOMA, le plus grand groupe de mode du Brésil. Plus de 25 ans après la création de la marque, FARM compte plus de 100 établissements dans le pays et enregistre un chiffre d’affaires brut de 1,3 milliard de BRL en 2023, comme le révèle le rapport financier du groupe (Grupo Soma, 2023).

Après sa consolidation et sa structuration sur le marché brésilien, en 2016, l’entreprise a décidé d’investir dans la possibilité de diffuser son activité à l’international.  Rapidement, FARM s’est rendu compte que, pour avoir une présence pertinente sur le marché étranger, il serait nécessaire de reconfigurer son image pour exprimer que la marque représente plus que le soleil, la plage et les imprimés tropicaux.

Afin de gagner de l’espace sur ce nouveau marché, L’entreprise a parié sur sa participation au plus grand salon de la mode au monde, Coterie, à New York, en 2016. La marque a obtenu un bon nombre de ventes, bien que non significatives. Après cet événement, de nouvelles opportunités se sont présentées et le catalogue FARM est entré dans le portefeuille des grands magasins américains tels que Bloomingdale’s et Anthropologie. En 2019, l’entreprise a enfin ouvert ses premiers magasins aux États-Unis, dans les États de New York et de Californie, avec un chiffre d’affaires de 30 millions de dollars (Souza, 2024)

Dans les années qui suivent, Farm inaugure quelques Fenêtres contextuelles sur le territoire américain et, en 2021, en Europe, avec la boutique éphémère située au Bon Marché à Paris. En 2023, en plus de l’inauguration d’un pop-up en Italie, l’entreprise a ouvert son premier magasin en propre sur le sol européen, avec le début de son magasin permanent dans la ville de Londres, en Angleterre (Torre, 2022 ; Barone, 2022). Avec la consolidation de sa présence sur les marchés nord-américain et européen, l’entreprise s’est défini de nouveaux défis, visant cette fois à conquérir le public asiatique.

De grands rêves, de grands projets

Née à Rio de Janeiro, Juliana a toujours beaucoup aimé la mode. Depuis qu’elle est toute petite, elle admire les fenêtres colorées, avec des imprimés qui, pour elle, reflètent l’essence brésilienne. Adolescente, en se promenant le long du front de mer de Copacabana, au poste 6 sur la plage, elle a vu un magasin qui représentait tout ce qu’elle avait toujours aimé, FARM. Depuis lors, il est devenu Farmete et rêvait de la possibilité de travailler dans l’entreprise qui rayonnait de bonheur avec ses vêtements. Après avoir obtenu son diplôme en administration des affaires, Juliana a finalement vu son rêve se réaliser lorsqu’elle a été appelée à faire partie de l’équipe d’expansion de l’entreprise.

Après cinq ans de travail pour la marque, Juliana a finalement été affectée à un nouveau projet, dans lequel elle agirait en tant que manager. La directrice de l’équipe d’expansion a révélé qu’elle serait responsable de l’élaboration de la stratégie de marketing visant à introduire FARM sur le marché asiatique, plus précisément en Chine. Comment pourrait-elle adapter le positionnement de FARM au monde ? Mode du marché chinois ? Comment pourriez-vous choisir le meilleur segment du marché chinois pour concentrer vos efforts ? FARM répéterait-il le même succès ?

Exporter la brésiliennité

Le phénomène de la mondialisation a sans aucun doute rapproché des individus de différentes parties du monde. Cependant, ce n’était pas le cas lorsqu’on s’agissait des tendances de consommation, car la façon dont chaque pays consomme est intrinsèquement liée aux coutumes locales. La culture façonne les valeurs, les préférences et les habitudes. Par conséquent, ces facteurs jouent un rôle essentiel dans la formation du comportement des consommateurs. Il est donc extrêmement important que les entreprises s’adaptent à la complexité des nouveaux publics qu’elles souhaitent atteindre.

Supposer que les stratégies de marketing réussies au Brésil seront aussi réussies dans n’importe quel autre pays pourrait être une erreur. Ainsi, Juliana a décidé de mieux comprendre l’internationalisation de FARM. En 2016, l’entreprise avait déjà embauché un cabinet de conseil en mode pour comprendre la faisabilité de pénétrer le marché nord-américain, et par conséquent, ils ont été guidés pour changer le positionnement de l’entreprise afin de perfectionner ses produits. Le manager n’était pas sûr que cette stratégie doive être reproduite sur le sol asiatique.

Depuis le début de la marque, Farm a proposé de servir le marché de la mode féminine, en mettant l’accent sur la promotion du style de la fille carioca. En 2012, le cofondateur de l’entreprise a déclaré que son public cible pouvait être défini comme « les jeunes filles, entre 20 et 25 ans, vivant dans la zone sud de Rio de Janeiro, les étudiantes de la PUC, qui s’intéressent à la mode et vont à la plage à Leblon et Ipanema », c’est-à-dire les filles des classes A et B qui peuvent donner une certaine valeur avec les vêtements. En 2017, l’entreprise a réitéré que la femme carioca est le point de départ et le point d’arrivée de la marque, car elle représente ce que Farm pense que la beauté devrait être : « une continuation heureuse et vibrante de nos filles, une traduction en direct, en couleur et toutes empreintes de leurs âmes ». Il était clair pour Juliana que cette notion ne pouvait pas être simplement reproduite, après tout, en plus de la tropicité brésilienne qui n’est pas vécue en Asie, la culture orientale diffère de celle vécue sur le sol brésilien.

Ainsi, Juliana a choisi d’analyser les stratégies de la marque sur le biais le plus traditionnel qu’elle a appris lors de son diplôme : les 4P du Marketing. Aussi connu sous le nom de Marketing Mix, il s’agit de l’ensemble des éléments de base (Produit, Prix, Lieu, et Promotion) qui composent une stratégie marketing.

En commençant son analyse du produit à vendre, Juliana connaissait l’influence de la météo. Dans la majeure partie du Brésil, les quatre saisons de l’année ne sont pas bien définies, avec seulement deux moments remarquables : une saison chaude et humide et une saison chaude et sèche, avec une température annuelle moyenne de près de 25º Celsius (Agência Gov, 2023). De cette façon, l’utilisation de tissus tels que la viscose - un matériau hautement respirant - est courante dans la production des vêtements de FARM.

À mesure que nous nous éloignons du Brésil, le public des consommateurs a tendance à être plus disproportionné que celui des autres. Si l’on prend l’exemple des magasins FARM à Londres, il serait irréaliste de supposer que le climat froid et pluvieux du pays permet de porter les robes amples et légères de la marque pendant la majeure partie de l’année. De plus, l’équipe créative de l’entreprise a choisi de « modérer » lorsqu’il s’est agi d’idéaliser les vêtements qui seraient vendus en Angleterre. Les tons de couleurs sont devenus plus fermés et le modelage des pièces est devenu plus conservateur, afin de s’adapter à la clientèle londonienne.

En ce qui concerne le prix des produits, selon les données du magazine Exame, en 2021, le prix moyen d’une robe de ferme au Brésil était de 400,00 R$ tandis qu’aux États-Unis, cette valeur était de 320,00 $ US. Bien que, à première vue, les prix soient similaires, les dépenses moyennes d’un Américain en vêtements sont de 162,08 $ (Statista, 2022). Par conséquent, on peut voir que la valeur pratiquée aux États-Unis représente presque le double de la valeur moyenne payée pour les vêtements au cours du mois par les Américains, se consolidant ainsi comme un produit plus sophistiqué. De même, dans les magasins européens, les prix commencent généralement à 200,00 £ (Farm UK, 2024) dans un contexte où la consommation moyenne - au Royaume-Uni - est de 76,53 £ (WRAP, 2022).

En analysant l’élément carré, Farm dispose de plus de 100 magasins physiques répartis sur le territoire national, en plus d’avoir des milliers de revendeurs inscrits et son site Web « farmrio.com.br » axé sur le commerce électronique de ses produits. Sur le marché étranger, l’entreprise dispose de huit magasins physiques où les consommateurs peuvent acheter ses produits, répartis aux États-Unis, en France, en Angleterre et en Italie. De plus, les produits de la marque sont présents dans d’autres magasins tels que Nordstrom, Anthropologie, Saks Fifth Avenue et sur son propre site web qui comporte trois subdivisions pour desservir différents emplacements : « farmrio.com » pour le public international dans son ensemble, « farmrio.uk » pour le Royaume-Uni et « farmrio.eu » pour le reste de l’Europe.

En ce qui concerne la production et la distribution de ses vêtements, l’entreprise dispose de l’usine Farm à Rio De Janeiro et a accès aux centres de distribution du groupe Soma, qui possède des sites dans plusieurs régions du pays. De plus, l’entreprise a choisi de produire ses vêtements dans d’autres pays, comme le Maroc et le Portugal, et les distribue à partir de trois centres principaux, situés au Mexique, aux États-Unis et aux Pays-Bas (Torre, 2022, Barone, 2022, FARM, 2024).

Enfin, en ce qui concerne l’élément promotionnel, l’entreprise présente régulièrement des partenariats dans ses gammes de produits, comme les lignes construites avec Havaianas et Adidas. De plus, sur ses réseaux sociaux (brésiliens et étrangers), en plus de vendre un Mode de vie des filles élégantes qui aiment la mode, Farm expose le Arrière-scène la création de certains contenus, les événements auxquels des représentants de l’entreprise ont participé et le processus d’idéalisation de l’ouverture de nouveaux magasins.

Même en sachant tout cela, Juliana n’était pas sûre de la meilleure façon d’entrer et de se consolider sur le marché chinois. Devait-elle utiliser les mêmes stratégies qui avaient fonctionné avec l’audience internationale de la marque ? Ou la culture orientale est-elle si différente de la culture occidentale qu’il faut tout repenser ?

Ni Hao, Chine

Il était indispensable de bien connaître les nuances du public chinois avant d’élaborer une bonne stratégie d’internationalisation. Juliana a donc commencé ses recherches, cherchant à capturer tous les détails qui pourraient interférer avec la réussite de son projet.

Au départ, Juliana considérait qu’il était essentiel d’étudier les relations entre la Chine et le Brésil. Ce n’est pas une nouvelle que les pays ont des liens stratégiques de coopération et, sans aucun doute, certains peuvent favoriser les entreprises brésiliennes qui cherchent à s’établir dans le pays asiatique. Au cours de ses recherches, Juliana est tombée sur un article qui parlait des nouveaux accords de la Commission sino-brésilienne de haut niveau pour la consultation et la coopération (Institut socioculturel Brésil-Chine, 2024). En juin 2024, le vice-président Geraldo Alckmin s’est rendu en Chine afin de renforcer les relations entre les deux pays et de promouvoir les échanges commerciaux et artistiques. Parmi les partenariats signés au cours du voyage qui méritent d’être soulignés, on peut citer : le protocole d’accord entre ApexBrasil et le gouvernement populaire du district de Shanghai Yangpu, dans le but de créer une Casa Brasil à Shanghai, un espace pour l’incubation d’entreprises brésiliennes et la promotion du commerce bilatéral, et le protocole d’accord entre la Confédération nationale de l’industrie, Développement du parc scientifique de l’Université du Zhejiang et Centre d’Amérique latine ZIBS pour promouvoir l’expansion des activités des entreprises brésiliennes sur le marché chinois et soutenir la création.

Passant à une partie plus technique, Juliana a choisi de baser sa stratégie sur la perspective des 4P, comme elle l’avait fait précédemment.

En commençant par le produit à vendre, Juliana a décidé d’analyser le climat du pays cible, afin de déterminer si la modélisation des pièces brésiliennes conviendrait au nouveau public. La vaste extension territoriale de la Chine se traduit par une grande diversité climatique dans le pays, cependant, on peut dire qu’en général les saisons sont très bien définies, avec certains moments de chaleur au milieu de l’année et d’autres de froid intense à la fin, avec une température moyenne inférieure à 5º Celsius (China Discovery, n.d. ; Étincelles météorologiques, s.d.). En analysant de ce point de vue, il convient de dire que les vêtements de FARM, caractérisés par un modelage ouvert et fabriqués avec des tissus fluides, pourraient être utilisés dans certaines régions de Chine pendant l’été et le printemps, car ces saisons apportent des températures douces à la plupart des villes. Cependant, il semble qu’il ne soit pas si simple de s’assurer de l’adéquation des produits uniquement au climat, car il est également nécessaire de prendre en compte les préférences vestimentaires des consommateurs chinois.

En Chine, les préférences vestimentaires de tous les jours reflètent une combinaison d’influences occidentales et asiatiques. Dans les grandes villes, telles que Pékin et Shanghai, il est courant de voir des gens porter des vêtements décontractés et confortables, et il est possible de voir de nombreux vêtements dans la tendance Le streetwear , qui connaît un franc succès auprès des jeunes Chinois. Pantalons amples, T-shirts Surdimensionné , les casquettes et les baskets sont les pièces clés qui définissent ce style. Selon le rapport 2023 sur l’industrie de l’habillement Taobao, depuis 2018, le streetwear en Chine a connu une croissance constante de 60 %, surpassant les autres catégories de mode (China2Brazil, 2023). Malgré la popularité de ce style décontracté, une grande partie des Chinois choisissent de faire allusion à leur culture à travers les vêtements.

Le mouvement « Guochao » ou « China Chic » a gagné en popularité en 2018 et continue de croître. Cette tendance consiste à célébrer la culture chinoise à travers l’incorporation de composants, de symboles et de designs traditionnels dans les produits et les campagnes de marketing. Dans l’habillement, ce phénomène peut être observé dans la combinaison d’éléments modernes avec des vêtements traditionnels chinois (comme le Hanfu). Selon Antoaneta Becker, membre du Conseil d’affaires Chine-Grande-Bretagne, faire preuve de respect et d’appréciation pour la culture chinoise est devenu pratiquement une exigence pour les marques qui veulent réussir dans le pays (China-Britain Business Focus, 2023)

Dans une interview accordée au Jing Daily en 2024, la créatrice chinoise Lucia Liu a donné les conseils suivants aux marques qui souhaitent séduire le jeune public du pays : « Cette génération chinoise est plus engagée que jamais dans sa culture. La génération Z se soucie vraiment de la présence d’un aspect chinois. En fait, cette génération ne se soucie plus des marques en général. Fondamentalement, les consommateurs de ce groupe d’âge sont plus intéressés par la consommation d’articles qui font référence à la culture chinoise, ou à quelque chose qui est à la mode dans le pays, que d’acheter quelque chose juste pour le nom de la marque. De ce point de vue, tout comme FARM intègre des nuances de la culture brésilienne dans ses imprimés, les créateurs chinois adoptent également des caractéristiques culturelles dans leurs vêtements afin de répondre à la nouvelle demande du jeune public.

De plus, il est important de noter que les Chinois, en particulier les femmes, montrent une aversion pour le soleil en raison de préoccupations concernant le maintien d’une peau claire, car une peau plus pâle est culturellement valorisée et historiquement associée au statut et à la beauté. Par conséquent, il est courant pour les femmes chinoises d’adopter des mesures pour éviter l’exposition au soleil, comme le port de chapeaux larges, de parapluies, de crèmes solaires intensives et de vêtements plus couvrants les jours ensoleillés (Dao Insights, 2022).

Ensuite, Juliana s’est penchée sur le prix des produits. Selon une enquête de Statista (2022), la plupart des Chinois dépensent entre 401 et 600 yuans (entre 300 et 454 R$ environ) en vêtements par mois. Dans cette situation, si FARM choisissait de maintenir la stratégie qu’elle utilise dans d’autres pays, la valeur d’un vêtement serait d’environ 1200 yuans (910 R$), se caractérisant comme une pièce de grande valeur. Cela renforcerait l’image de marque en tant que marque de luxe à l’étranger. Cependant, il peut être risqué d’essayer de concurrencer les bas prix des plateformes de commerce électronique qui sont en hausse en Chine.

En ce qui concerne l’aspect carré, il est à noter que la Chine est une référence mondiale en ce qui concerne le modèle de vente au détail en ligne. Depuis près de dix ans, le e-commerce en Chine est le plus important au monde. Les données de l’International Trade Administration (2023) révèlent que le pays exécute à lui seul plus de 50 % des commandes en ligne passées dans le monde. Cela peut être lié au fait que les plus grandes chaînes de vente au détail en ligne ont leur siège dans le pays, telles que : Shein, Alibaba, Aliexpress, Taobao, entre autres. De plus, les Chinois préfèrent faire leurs achats en ligne, des articles ménagers aux vêtements, en raison de la grande variété de produits proposés par les e-commerces. Une enquête menée en 2023 par YouGov a révélé que 59,3 % des Chinois préfèrent faire leurs achats en ligne plutôt que d’acheter dans des magasins traditionnels.

Malgré le grand favoritisme pour le e-commerce, les magasins physiques ont toujours une certaine place sur le marché. Des endroits tels que Nanjing Road et Huaihai Road sont connus pour être des centres commerciaux majeurs, en particulier pour les vêtements, avec la présence de centres commerciaux, de grands magasins et de magasins de luxe (Civitatis, n.d.).

En analysant l’élément de promotion, Juliana a découvert des informations précieuses sur le pays cible. Comme de nombreuses régions du monde, la Chine compte également des influenceurs numériques qui lancent des tendances sur les réseaux sociaux, appelés Key Opinion Leaders (KOL). Comme leur nom l’indique, ils jouent un rôle crucial dans l’élaboration des tendances de consommation, la promotion des produits et la formation de l’opinion publique. Une enquête menée par Statista (2023) a montré que, parmi les Chinois interrogés, 86 % d’entre eux ont effectué un achat après avoir reçu une recommandation d’un influenceur.

La croissance des influenceurs en Chine peut être attribuée à plusieurs facteurs, notamment les progrès technologiques, l’émergence de nouvelles plateformes de médias sociaux et la transformation numérique des entreprises. Des plateformes telles que Weibo, WeChat, Douyin (connu sous le nom de TikTok de l’Occident) et Xiaohongshu (une plateforme qui ressemble à Instagram) sont devenues les principaux canaux par lesquels les influenceurs se connectent avec leurs abonnés. De plus, il convient de noter que ces réseaux sociaux sont de grands alliés pour les marques mondiales qui cherchent à attirer le public chinois. Plusieurs marques bien connues, telles que Gucci et Dolce & Gabbana, publient du contenu sur ces médias, obtenant un grand succès en créant des publications destinées exclusivement au public chinois, plutôt que de simplement reproduire leurs publications à partir d’autres plateformes numériques. Ces marques recherchent également des partenariats avec des influenceurs et des célébrités chinoises pour conquérir l’audience du pays.

Après avoir analysé les 4P du marketing, il y avait une autre procédure qui pouvait également être appliquée. Juliana savait que l’une des meilleures stratégies pour réussir est d’observer et d’apprendre des marques brésiliennes établies sur le marché chinois. Havaianas est une marque avec autant de « brésiliennité » que FARM, et, comme nous l’avons déjà mentionné, les deux ont fait plusieurs collaborations et restent avec le partenariat de tongs FARM-Havaianas, qui ont les imprimés reconnaissables des vêtements de FARM.

Havaianas est déjà présente en Chine depuis 2012, par le biais de la vente en ligne par l’intermédiaire de distributeurs, mais à la fin de 2017, l’entreprise a décidé de faire des ventes directes dans le pays et a fondé son bureau asiatique dans le but d’avoir plus de contrôle sur l’image de marque et les canaux de distribution. Dans un premier temps, la marque a cherché à bien sélectionner les partenaires qui aideraient à l’entrée dans le pays, des influenceurs aux responsables de la logistique. Ainsi, miser sur une image de marque destinée à la Mode de vie de l’été, au confort et au bonheur, la marque a décidé d’utiliser les « stéréotypes » du Brésil à son avantage, en se lançant tête baissée dans un marketing plus « coloré ». Au fil du temps, cette stratégie s’est avérée efficace, puisque Havaianas a conquis un large public, atteignant la deuxième place en " Au sommet de l’esprit " dans la catégorie des pantoufles chez les consommateurs chinois en 2022 (StartSe, 2022), renforçant le fait que les produits à empreinte tropicale ont une place sur le marché asiatique.

Avec ces précieuses informations en main, Juliana savait donc qu’elle devait adapter son offre de produits et sa stratégie marketing pour répondre aux spécificités régionales du pays cible.

La décision

Après beaucoup de recherches et d’efforts, Juliana a consolidé toutes ses recherches, créant un rapport pour guider sa décision. Quelles stratégies Juliana compte-t-elle proposer à la marque ? Quels sont les meilleurs plans pour le territoire chinois ?

DISCUSSION QUESTIONS

1. Compte tenu des 4P, quelles stratégies FARM devrait-elle adopter pour se positionner compétitivement sur le marché chinois et maintenir son essence et son identité ? Expliquer.
2. Compte tenu de la diversité et de la taille de la Chine, quels segments de marché (par exemple, âge, sexe, mode de vie) FARM devrait-elle cibler ? Expliquer.
3. Quelles stratégies de marketing numérique seraient les plus efficaces pour promouvoir FARM en Chine ? Expliquer.

GALERIE

Estadão, 2024. Brésil.

Réseau de la mode, 2024

Fashion United, 2024.Crédits :Michael Franke. Londres

Réseau de la mode, 2024. Paris.

WWD, 2023. Italie

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À propos des auteurs

Annelise Pinheiro de Souza Abreu elle est étudiante au Département d’administration (ADM/FACE) de l’Université de Brasília (UnB). Il est membre bénévole de l’ADM Casoteca. E-mail : annelisep.unb@hotmail.com

Isabela de Alcântara do Nascimento elle est étudiante au Département d’administration (ADM/FACE) de l’Université de Brasília (UnB). Il est membre bénévole de l’ADM Casoteca. E-mail : isabela.alcantara.nas@gmail.com

Eluiza Alberto de Morais Watanabe est professeur au Département d’administration et au Programme d’études supérieures en administration (PPGA) de l’Université de Brasília (UnB). Il est titulaire d’un doctorat (UnB) et d’une maîtrise (UFMS) en administration. Expériences dans des études liées au marketing et au comportement des consommateurs. Responsable du groupe de recherche Conscient- Studies in Sustainable Consumption. Il est membre de SCORAI Brésil - Sustainable Consumption Research, Action and Initiative in Brazil (http://scorai.org/brazil). Intérêt pour les sujets liés à la consommation durable, aux stratégies de marketing durable et aux conceptions expérimentales. Courriel : eluizawatanabe@unb.br

Ce cas a été rédigé à partir d’informations secondaires et sur la base d’autres références citées. Les auteurs n’ont pas l’intention d’évaluer ou de juger l’entreprise en question. Ce texte est destiné exclusivement à l’étude et à la discussion universitaires, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur est passible des sanctions prévues par la loi n° 9.610/1998.