Corina Special Beers : esprit d’entreprise, pionnier et regard stratégique vers l’avenir

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Corina Special Beers : esprit d’entreprise, pionnier et regard stratégique vers l’avenir

Auteur(s) : Helena Costa et Lara Liz Freire

Résumé

Corina Cervejas Especiais a été fondée à Brasília (DF) en 2013. L’origine de l’entreprise a été marquée par la volonté d’entreprendre trois jeunes qui étaient des producteurs de bière amateurs et qui voyaient dans le produit une perspective de changer leurs performances professionnelles, en commençant à investir dans quelque chose qu’ils aimaient vraiment faire. En quelques années, Corina est devenue un nom bien connu sur le marché local, s’est développée, a diversifié ses produits et ses points de vente, a changé son fonctionnement et a subi des transformations par rapport à son modèle d’affaires initial. Pour s’adapter aux besoins du marché avec la nouvelle étape dans laquelle se trouve l’entreprise, les entrepreneurs ont été confrontés au fait que des ajustements seront nécessaires dans la gestion de certains aspects de la gestion de Corina. Ainsi, face aux nouvelles opportunités qui se sont présentées pour les entrepreneurs, le cas aborde les questions suivantes : Quels sont les principaux problèmes de gestion auxquels Corina est actuellement confrontée ? Quelles orientations Corina doit-elle prendre dès maintenant, compte tenu de la concurrence croissante sur son marché de la bière de spécialité ? Comment les propriétaires d’entreprise peuvent-ils se préparer à l’avenir en tenant compte de l’histoire, de l’objectif et de la vision de l’avenir de l’entreprise ?

(a) Corina : une brasserie pionnière et entreprise dans un but précis

Eduardo et Heitor, associés gérants de Corina Cervejas Especiais, ont reçu une proposition pour établir leur entreprise dans un nouveau format et dans un nouveau point dans la ville de Brasilia, c’est-à-dire pour se développer dans le cadre d’un concept de bar et de gastronomie. Cet événement leur a fait prendre conscience de l’expansion rapide de l’entreprise, et de réfléchir à tout ce qu’ils ont vécu au cours de ces 5 années à la tête de Corina pour pouvoir prendre une décision qui guide l’avenir de l’entreprise et ses prochaines étapes.

Corina est le résultat d’un rêve de trois jeunes amis, qui étaient impliqués dans la production artisanale et amateur de bières spéciales. Leur passion était l’IPAS, des bières corsées avec une saveur saisissante et une teneur élevée en houblon. Les trois jeunes gens produits à la maison, ont testé de nouvelles combinaisons qui pourraient être uniques, combinant les meilleures pratiques des bières artisanales avec des saveurs encore inconnues et pionnières dans cet univers, comme les saveurs régionales du Cerrado.

Au fil du temps, cette hobby Il s’est renforcé et les amis ont alors eu l’idée de l’entrepreneuriat, et ainsi, à l’avenir, pouvoir changer leurs actions en tant que fonctionnaires pour un nouveau défi professionnel lié à leur propre entreprise de bière spéciale. Dès le début, ce qui allait devenir Corina a été marqué par des principes et la satisfaction du travail dans lequel elles s’impliquaient. Ils voulaient une entreprise rentable dans laquelle il serait possible d’agir selon les objectifs qui les animaient : la passion pour la bière différenciée, l’autonomie, la créativité et, surtout, que leur entreprise puisse exprimer des engagements sociaux à travers des relations avec d’autres entreprises locales, et avec la ville elle-même et ses habitants. D’ailleurs, leur lien avec l’entreprise était si affectif que le nom a été donné en l’honneur de la grand-mère d’Eduardo, Dona Corina.

Eduardo et Heitor, dès le début, ont été en charge de l’entreprise, de l’opération à la stratégie, idéalisant et rendant réalisable ce qu’ils prévoyaient pour Corina. Ils ont été accompagnés par un troisième partenaire ayant un rôle d’investisseur, proposant de nouveaux produits et suivant les tendances. Eduardo avait une formation en relations internationales et une expérience en tant que gestionnaire de projet pour soutenir le développement des petites entreprises et avait occupé des postes importants au sein du gouvernement fédéral, qu’il a quitté pour s’occuper du rêve de voir Corina grandir. Ensemble, les associés aux compétences importantes pour l’entreprise, ont conçu Corina comme une entreprise qui les mènerait vers l’épanouissement personnel et professionnel.

En tant que brasseurs amateurs amateurs, qui rêvaient de vivre de cette activité, ils ont commencé à prospecter le marché, ont commencé à participer à des événements spécifiques dans le secteur et à l’Oktoberfest de Blumenal, ils se sont inspirés d’une brasserie itinérante, qui allait devenir un modèle pour le premier modèle commercial de Corina.

Ils se sont donc lancés dans une production artisanale, vendant à petite échelle de manière itinérante dans un camion de bière , un Kombi adapté pour la vente d’étiquettes lors d’événements locaux. L’idée de ce modèle économique était aussi liée à l’effervescence de la Camions de cuisine de rue en 2013 au Brésil et aussi à Brasilia. L’idée initiale était de prendre le Camion pour les fêtes de nuit, ce qui ne s’est pas avéré être une bonne idée après peu de tests. Ils se sont rendu compte que leur public n’était pas à ces fêtes. Après tout, ils recherchaient un public prêt à dépenser plus et à déguster des bières différenciées, et qui ne privilégierait pas la quantité à la qualité. Ils ont alors compris que leur public cible était plus lié aux familles qui assistaient aux nombreux événements de jour dans les espaces publics de la capitale fédérale, ce qui a commencé à mieux fonctionner pour les résultats de Corina. De là est né un aspect qui est devenu le style de décision de l’entreprise : concevoir une maquette, la mettre à l’épreuve, la remodeler sans craindre le risque.

Avec l’expansion de l’entreprise, les partenaires ont décidé de créer leur propre marque de bières artisanales et pour cela ils ont adopté le « modèle gitane », dans lequel ils ont créé la recette, l’ont testée et l’ont envoyée à la production d’une brasserie externalisée située à Goiânia (GO). En raison de la production minimale de l’entreprise sous contrat étant de 2 500 litres, il a été nécessaire de changer l’entreprise pour la vente directe et pour cela, il a été décidé de louer un hangar de 500 m² qui a été transformé en brasserie. Située dans le secteur de l’atelier nord, la brasserie appelée Curral da Corina se concentre sur la distribution de ses propres bières, mais comprend également certaines de différentes marques, en privilégiant d’autres de production locale. Le hangar (annexe 1) offre des loisirs, de la nourriture (par l’intermédiaire d’une entreprise partenaire), des divertissements et peut également être loué pour des événements, une nouveauté qui a surpris les entrepreneurs.

Aujourd’hui, après 5 ans d’existence de la marque, le marché de la bière de spécialité devient beaucoup plus concurrentiel dans la capitale et les entrepreneurs doivent trouver le meilleur moyen de se préparer pour l’avenir.

L’année d’ouverture de Corina, le nombre de brasseries artisanales indépendantes au Brésil était inférieur à 200. Ce marché a évolué rapidement, se développant d’année en année. Elles sont passées de moins de 100 entreprises en 2009 à plus de 800 brasseries artisanales en activité au Brésil en 2018, selon les données du ministère de l’Agriculture (annexe 2). Cela révèle que le scénario est dynamique et peut compter sur une augmentation encore plus importante puisque, selon Sebrae (2017), l’investissement initial approximatif en machines pour une microbrasserie qui peut produire plus de 5 mille litres par mois, a une valeur moyenne de 193 mille R$, ce qui peut représenter une entreprise très attrayante pour les nouveaux concurrents.

c) Corina et les aspects actuels de la gestion d’entreprise

Pour comprendre Corina et la façon dont son entreprise fonctionne actuellement, il faut comprendre ses produits et les aspects de sa production et de sa distribution, ses points de vente, sa communication, son positionnement, ainsi que ses clients, ses concurrents, ses prix, le profil de l’équipe et la division du travail, ainsi que les aspects liés à l’innovation dans l’entreprise.

Produits Corina

L’entreprise propose six saveurs de bière, dont les types Pale Ale et Ipa avec des mélanges de fruits traditionnels du Brésil, l’un de ses principaux différentiels et signatures dans le monde de la bière artisanale brésilienne. Dans son catalogue, par exemple, il y a des marques telles que Fiapo, une IPA à la mangue, et Ripe, Viscous et Bichada qui forment ensemble la trilogie We Are All Guava (annexe 3). Le fleuron de l’entreprise est Fiapo. En plus de cela, le Livre, Leve e Solta, une pilsen plus légère, se démarque. Il y a aussi la bière Conic, qui valorise les aspects des centres de loisirs de la ville de Brasilia. Ces bières sont vendues en bouteille et sous forme de bière pression, un différentiel du produit Corina qui lui permet d’être plus frais et avec une saveur plus prononcée. Les flacons de Corina ont une taille de 600 ml et peuvent être achetés séparément ou dans des boîtes-cadeaux à deux unités. Au Shed, il est possible d’acheter de la bière pression dans des verres de différentes tailles (300 ml ou 500 ml) et des cruches (1 litre).

Un produit différencié que Corina propose est le Growler (Annexe 4). Il s’agit d’un récipient consigné que le client achète et qui peut être rempli avec la bière qu’il souhaite, en utilisant une technologie qui permet ce remplissage à temps et que Corina met à disposition. Le récipient peut être acheté et a différents formats (PET ou verre), et est destiné à promouvoir la durabilité, en plus de la fidélisation des clients, car avec cette stratégie, la tendance des clients à la récidive augmente, car il y a un flux de clients qui fréquentent le hangar pour réapprovisionner leur Growlers.

En plus de ses propres produits, Corina vend d’autres bières spéciales à Galpão, notamment des brasseries artisanales locales, considérées comme des partenaires, ainsi que des boissons non alcoolisées, des boissons et des vins. En outre, elle vend des souvenirs tels que des tasses et des t-shirts portant la marque Corina (annexe 5).

Actuellement, on ne peut pas penser à Corina ne parlant que de produits. Il est clair qu’avec Galpão, l’entreprise est devenue un prestataire de services lié au divertissement, à la culture et à la gastronomie. Il est ouvert du vendredi au dimanche. La demande de réservation d’espace pour des événements privés a également été configurée comme une possible nouvelle source de revenus encore inexplorée par l’entreprise. Certains clients ont recherché les partenaires afin de pouvoir organiser leurs propres événements, même des mariages, les jours où le Galpão est fermé au grand public.

Communication, marque et positionnement sur le marché :

La marque Corina est l’un des attributs les plus explorés et renforcés par l’entreprise. Il est possible de l’observer dans les différents moyens de communication avec le client et aussi dans le produit. Chaque étiquette a un art exclusif, qui vise à maintenir un lien entre chaque bière et sa composition avec les éléments visuels, afin d’attirer l’attention des consommateurs potentiels dès l’emballage.

De plus, la marque fait référence à une vache, avec des pièces promotionnelles irrévérencieuses qui font appel au sens de l’humour et de la détente que la marque cherche à représenter (annexe 6). Ils cherchent dans leur slogan (« Ceux qui ne peuvent pas le tenir boivent du maïs »), à clarifier la composition de leur bière et à clarifier leur différenciation des bières produites à grande échelle sur le marché national, considérées comme des bières moins chères et de qualité inférieure qui incluent des ingrédients tels que le maïs dans leur composition. Les pièces promotionnelles sont créées par une agence de publicité, ce qui représente aujourd’hui un coût fixe élevé pour l’entreprise.

Une caractéristique présente dans le positionnement de l’entreprise est l’appréciation de la culture brésilienne et brésilienne, et cela se reflète dans la communication. La bière artisanale produite par Corina cherche à renforcer le caractère régional grâce à l’utilisation de saveurs typiques du cerrado, telles que la mangue et la goyave. Toujours en ce qui concerne son positionnement, Corina propose un produit différencié, à forte valeur ajoutée, qui répond aux exigences des dégustateurs de bières spéciaux à la recherche de nouveauté et d’originalité. Pour accompagner cette stratégie, Corina utilise une communication très particulière dans laquelle elle apporte la « brésilienianisation » de noms, tels que « Indian Pale Ale » dans « India Pêiu Êiu » et utilise son propre vocabulaire. De plus, les termes utilisés dans la communication et les noms des produits sont liés à l’argot ou à des aspects de la ville.

Selon les entrepreneurs, la meilleure façon de promouvoir et de contacter des clients potentiels est sur les réseaux sociaux, en particulier Instagram, un réseau dans lequel Corina compte actuellement plus de 18 000 abonnés. Les poteaux ont tendance à mettre en valeur la vache, sa mascotte, et à mettre en valeur la programmation du Galpão, qui fonctionne du vendredi au dimanche comme un point de divertissement. Ces articles ont tendance à mettre l’accent sur un style de vie plus que sur le produit lui-même, en le liant à l’expérience dans l’entrepôt. De plus, le hangar offre un environnement accueillant pour les jeunes et les familles. L’entreprise recherche toujours cette identité dans ses performances, pour que les clients visitent l’établissement en famille et repartent satisfaits du lieu.

Concurrence locale

Le marché de la brasserie artisanale à Brasília a considérablement changé, amenant de nouveaux concurrents à Corina, notamment Criolina et Hop Capital en tant que concurrence locale.

Hop Capital est une entreprise qui propose également un espace de divertissement et un bar, ainsi que ses propres bières. Comme Corina, l’entreprise a également un lien avec la culture locale, comme en témoigne son slogan « créé comme Brasilia, sans se soumettre à la rigidité des normes et des styles conventionnels ». L’entreprise se consacre aux bières modernes et contemporaines, en plus d’être une référence en matière de brasserie artisanale. Criolina est également lié au divertissement, avec son slogan « Musique, bière et autres cocitas » L’endroit offre également un espace de divertissement, situé dans le secteur South Workshop, mais plus axé sur la vie nocturne et les bières sont toutes en bouteille, pas des bières pression.

Au niveau régional, Colombina est un concurrent représentatifContrairement aux autres, il s’agit d’une fabrique de bière à Goiás, elle n’a pas d’espace de divertissement, mais elle a un très fort attrait culturel local, tout comme Corina, son slogan est « Fier d’être Goiás ». Même face à ces entreprises, Corina a toujours des différentiels qui attirent les consommateurs et l’aident à maintenir sa position sur le marché.

Points de vente

Avec un chiffre d’affaires mensuel de 150 mille reais, Corina dispose de quatre moyens de vente : la location de fûts de bière artisanale, la vente de ses propres marques dans les points de vente, le camion de bière et aussi le hangar qui est actuellement son plus grand canal de vente directe.

Prisée

Corina utilise le Markup comme méthode de tarification, qui permet de contrôler le prix de vente à partir d’un indicateur/indice qui est appliqué au coût du produit. Et pour cela, le coût de production, les coûts des intrants, l’emballage, la logistique, entre autres aspects financiers, sont pris en compte. L’entreprise a des majorations différentes pour chaque segment d’activité. La majoration pour la distribution est de 1,45 % et de 2,0 % dans le hangar, donc, par exemple, si cela vous coûte 10,00 R$, Corina le vend à 15,00 R$. Une bière Fiapo arrive pour être distribuée autour de 14,00 R$ reais, tandis que dans le hangar, elle coûte de 25,00 R$ à 30,00 R$. Chez un grand grossiste de la ville, la bière Fiapo est vendue à des prix inférieurs, allant de 24 à 27 R$, révélant l’une des stratégies de marché de l’entreprise. Ainsi, la marge de contribution (brute) varie donc de 30 % à 50 % pour couvrir d’autres frais administratifs, fiscaux et commerciaux.

Innovation

L’un des objectifs d’innovation de l’entreprise est de lancer deux nouvelles bières par an, l’une destinée à la distribution externe et l’autre à la vente à l’intérieur de l’entrepôt. De plus, il est prévu d’ajouter l’option de marketing en conserve. La bière artisanale en bouteille n’étant pas pasteurisée, la canette est une opportunité non seulement d’innovation mais aussi de sécurité pour l’entreprise car elle permet un transport plus sûr. D’autres nouveautés seront le nouvel emballage des produits Corina, qui sera bientôt revu.

Un autre point qui concerne l’innovation dans l’entreprise est la recherche menée pour la création de nouvelles bières. Il y a un employé responsable de ceux-ci, toujours attentif aux tendances et à la qualité de la bière brassée. Il effectue des tests avec des fûts de 50 et 100 litres avant de finaliser la recette puis de l’envoyer à l’usine sous-traitée pour produire par lots. Cela leur permet de réaliser une production test de produit à petite échelle, qu’ils emmènent chez les clients pour essayer de donner leur avis, avant de commencer la production elle-même.

De plus, l’entreprise fait la promotion d’un événement pour les brasseurs amateurs appelé Corina Home Brewers Challenge. Ce projet vise à diffuser la culture locale de la bière, à promouvoir de nouveaux talents parmi les brasseurs et à donner de la visibilité aux sommeliers (professionnels qui s’occupent de la carte des boissons des restaurants et bars) de la ville. Le concours s’adresse aux brasseurs non professionnels et permet aux participants de présenter leurs créations au public et aux experts qui jugent qui devrait accéder à la finale. Celui qui gagne a la chance de lancer une bière avec Corina.

Production et distribution logistique :

Chez Corina, la distribution et la logistique, qui est un processus bien organisé et structuré au sein de l’entreprise. Corina est chargée d’envoyer les recettes et les demandes à l’usine gitane, une entreprise spécialisée, située à Goiás et visitée au moins deux fois par mois par les partenaires de Corina pour le suivi et l’ajustement de la production.

L’opération se déroule à travers une routine hebdomadaire organisée par les commandes et les livraisons. Le lundi, les fûts en stock sont pesés pour savoir combien a été consommé, jusqu’au mardi, les commandes des points de vente sont reçues du distributeur, appelées légumineuses, de sorte que le mercredi, les commandes du distributeur et les exigences de l’entrepôt de l’entreprise et d’autres événements sont envoyés à l’usine. Le jeudi, le produit est reçu, puis les quantités sont allouées à chaque secteur qui en a fait la demande, enfin, le vendredi, le distributeur récupère le stock, qui sera stocké à la fin du processus d’approvisionnement de Corina.

Le stock total est réparti entre ce qui se trouve dans la chambre froide de l’usine, ce qui se trouve chez le distributeur et l’entrepôt de Corina, ce dernier étant uniquement géré par Corina. Pour garder le contrôle du stock de l’entrepôt, lorsqu’il arrive des fournisseurs, chaque fût fermé est pesé, codé et entré ses données dans le système. De plus, l’inventaire est analysé à travers le COGS (coût des marchandises vendues), qui est l’indicateur fondamental pour eux et est calculé chaque semaine. Le COGS de Corina est de 43 %, ce qui est considéré comme élevé par rapport aux autres entreprises de l’industrie alimentaire, qui ont généralement cet indice avec des valeurs d’environ 35 %.

Tous les lundis, après les ventes du week-end, chacun des fûts ouverts est pesé et son nouveau poids est entré dans une feuille de calcul, et là, la variation effective qui s’est produite en volume en raison des ventes est prise en compte. Cette procédure est assez épuisante et prend quelques heures de la part de l’un des partenaires. La distribution vers d’autres points de vente se fait par l’intermédiaire de Pulse, un distributeur situé à Brasília et qui dispose de sa propre chambre froide qui permet de stocker et de distribuer les bières en fûts.

Équipe et division du travail

Les partenaires se partagent le travail, en plus d’avoir une équipe de soutien très réduite qui a subi des compressions tout au long de 2018. Il y a actuellement 5 personnes, ce qui a fini par concentrer plus de demandes de travail sur les deux associés gérants.

En analysant les notes attribuées à Corina, 4,9 sur 5 sur leurs réseaux sociaux (Google et Facebook). On peut conclure que, malgré le fait d’avoir une équipe très réduite et de travailler avec Indépendants , le service est très bien évalué.

(d) Analyse de l’histoire de Corina pour soutenir une vision stratégique de l’avenir

Les partenaires ont repris tout ce chemin qu’ils ont déjà parcouru, ils ont réalisé des erreurs et des succès, et combien de décisions il reste à prendre. Cependant, ils sont très occupés par les problèmes quotidiens et ne sont pas en mesure de mettre en œuvre toutes les améliorations qu’ils imaginent pour que l’entreprise continue de prospérer. Il était clair pour eux que Corina était déjà passée par plusieurs phases de sa vie, qui peuvent se résumer en quatre principales :

1. Itinérant : avec le Camion , l’entreprise émerge avec la mentalité de démarrage , a permis des tests quotidiens, une flexibilité des points et une production à domicile à petite échelle ;

2. Industriel : la production va du fait maison à l’industriel et gagne en ampleur, se professionnalisant en termes d’image, de production et de diffusion ;

3. Services et divertissement : avec le déménagement dans l’entrepôt, Corina élargit et assimile une caractéristique de services, de divertissement, de communication d’un style de vie et d’interaction plus étroite avec ses clients. De nouveaux produits, un service de restauration partenaire, des demandes d’événements et de programmation culturelle ont été ajoutés ;

4. Expériences gastronomiques : c’est la phase que Corina commence, avec la nécessité de regarder vers l’avenir et de concevoir cette vision qui comprend qu’elle est plus qu’un fournisseur de bière, qu’elle est une entreprise qui traite l’expérience gastronomique du client de manière plus complète.

Eduardo, l’associé actuellement responsable des questions de planification, explique qu’il existe de nombreuses façons de s’établir dans cette nouvelle vision, pour laquelle il est déjà nécessaire de mieux planifier. Alors qu’ils essaient la nouvelle bière qui est en phase de test, il se demande si l’entreprise s’est développée et quelle serait la bonne voie à suivre. Serait-ce l’ouverture d’un gastrobar ? S’agirait-il de renforcer les partenariats avec les restaurants de la ville ? Serait-ce par d’autres mécanismes pour augmenter la proximité avec vos clients ? Serait-il alors judicieux d’accepter cette proposition de nouveau point dans la ville ? Il fallait décider d’une voie pour Corina, dans le cadre de ses objectifs créatifs, même si elle était déjà allée plus loin qu’ils ne l’avaient rêvé.

e) Questions

1. Quels sont les 3 principaux différentiels de Corina qui ont permis à l’entreprise de s’imposer sur le marché de la bière à Brasilia ?

2. Quels sont les 3 principaux défis auxquels la direction de Corina est actuellement confrontée ?

3. Quelles orientations Corina doit-elle prendre dès maintenant, compte tenu de la concurrence croissante sur son marché de la bière de spécialité ?

4. Comment les propriétaires d’entreprise peuvent-ils se préparer à l’avenir en tenant compte de l’histoire, de l’objectif et de la vision de l’avenir de l’entreprise ?

5. Analysez les avantages et les inconvénients de l’ouverture d’un nouveau point de vente dans la ville.

6. Comment la pandémie influence-t-elle la prise de décision de Corina ?

Galerie

Merci

Les auteurs remercient l’entreprise pour sa collaboration, en particulier Eduardo Golin, dans le partage d’informations avec les étudiants, la tenue de conférences à l’Université et le partage de leurs rêves avec nous.

Ce cas a été rédigé sur la base d’informations fournies par l’entreprise, d’informations disponibles dans les médias et/ou sur la base d’autres références citées. Les auteurs n’ont pas l’intention d’évaluer ou de juger l’entreprise en question. Ce texte est destiné exclusivement à l’étude et à la discussion universitaires, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur est passible des sanctions prévues par la loi n° 9.610/1998.