Explorer le domaine des lys blancs : le parcours de création et de développement de produits exclusifs de la franchise

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Résumé

L’étude de cas détaille la conception et le développement d’une nouvelle gamme de produits pour une franchise de papeterie et de fournitures de bureau basée dans le District fédéral du Brésil. Son objectif principal est d’aider les étudiants en commerce à comprendre les premières étapes de la commercialisation d’une entreprise établie, en particulier le lancement de nouveaux produits. Le cas offre un aperçu de la façon dont l’équipe marketing a relevé le défi de lancer une nouvelle gamme de produits qui s’aligne sur la stratégie commerciale de l’entreprise. De plus, les étudiants peuvent observer les résultats des efforts de marketing de l’entreprise.

Mots-clés: Franchise, produit, lancement, standardisation et marketing.

Abstrait

L’étude de cas détaille la conception et le développement d’une nouvelle gamme de produits pour une franchise de papeterie et de fournitures de bureau basée dans le District fédéral du Brésil. Son objectif principal est d’aider les étudiants en gestion à comprendre les premières étapes du marketing d’une entreprise établie, en particulier le lancement de nouveaux produits. Le cas offre un aperçu de la façon dont l’équipe marketing a relevé le défi de lancer une nouvelle gamme de produits qui s’aligne sur la stratégie commerciale de l’entreprise. De plus, les étudiants peuvent observer les résultats des efforts de marketing de l’entreprise.

Mots-clés: Franchises, produit, lancement, standardisation et marketing.

La naissance de la papeterie White Lily

Le lys blanc est originaire de régions d’Europe et d’Asie occidentale et est cultivé depuis plus de 3 000 ans. La fleur, délicate et en même temps imposante, devient le symbole des bons sentiments et du lien entre pureté, noblesse et renouveau.

Après des siècles, cette même fleur donne son nom à la papeterie White Lily. La franchise de papeterie et d’articles de correspondance a émergé avec un nom stratégiquement créé en mettant l’accent sur la personne (l’individu), qui est la représentation fictive du client idéal de la marque. Cette personne était représentée par une femme moderne et intemporelle qui est liée aux tendances, mais ne laisse jamais de côté l’appréciation du classique, reliant directement ces caractéristiques au lys blanc, qui est exubérant et classique, et, en même temps, fort.

L’idée de White Lily est née en raison d’un besoin de la femme de Gabriel, l’un des partenaires fondateurs, qui voyait sa fille étudier pour l’université et cherchait du matériel de papeterie axé sur l’organisation et la planification, mais elle n’a pas trouvé ce type de matériel dans les papeteries conventionnelles.

Gabriel et Pedro, son frère, étaient déjà entrepreneurs et possédaient une marque de vêtements à Brasília, ce qui a rendu encore plus grand le désir d’ouvrir une nouvelle entreprise. De cette façon, les deux hommes ont proposé d’ouvrir cette nouvelle entreprise avec un couple d’amis, Matheus et Ariane, qui avaient déjà de l’expérience dans la gestion de franchises et d’entreprises dans toute la ville de Brasília. Ainsi, les quatre entrepreneurs ont accepté l’idée d’apporter des articles de papeterie au marché traditionnel des centres commerciaux et se sont associés pour investir dans le premier magasin White Lily.

De cette façon, Gabriel a compris que ce serait une excellente idée d’affaires de créer une marque qui stimule l’organisation et la productivité des jeunes et des adultes, de l’école au marché du travail et qui utilisent le papier en parallèle avec le numérique pour optimiser le multitâche au quotidien.

Faire prospérer un modèle de franchise pour White Lily

Avec les partenaires déjà définis et enthousiastes à propos de l’idée commerciale, le seul point qui restait à définir était de définir le meilleur endroit pour ouvrir le premier White Lily. Avec le expertise du couple partenaire, Ariane et Matheus, qui avaient déjà des entreprises dans la plupart des centres commerciaux de Brasilia, ont décidé que la meilleure option serait Park Shopping, car ce serait l’un des meilleurs centres commerciaux de Brasília en termes de qualité de magasin et de flux de personnes, comme le montrent les données de l’époque. En 2018, alors que le business plan était déjà structuré, les 4 partenaires ont présenté l’idée du kiosque de papeterie pour le centre commercial, qui a rapidement été acceptée et le jour de l’ouverture du premier White Lily au Brésil a été programmé.

Le jour de l’ouverture, le kiosque a été installé à l’aube et tous les partenaires étaient présents pour installer la vitrine et ajouter les produits aux étagères, afin que tout soit esthétiquement attrayant pour le public de passage.

« Je me souviens que pendant la nuit, nous transportions plusieurs boîtes et c’était fatigant de mettre tous les produits dans le kiosque, mais très gratifiant. » Matheus Vendas, Associé et Directeur des Opérations

Ainsi, en février de la même année, le premier kiosque White Lily a été inauguré, ce qui a dépassé les attentes de vente dès le premier jour de l’ouverture.

Pour les partenaires fondateurs de White Lily, il a toujours été très clair que l’objectif principal de la première unité de la marque serait de valider si ce modèle commercial de papeterie allégée serait viable pour être développé en tant que franchise, alors les deux frères ont appelé le couple, Ariane et Matheus, pour aider à construire le modèle commercial.

Avec le succès surprenant du premier jour, il a été possible de comprendre que White Lily était une idée commerciale viable et, surtout, qu’elle pouvait être étendue à l’ensemble du Brésil dans le modèle de franchise, c’est-à-dire que toutes les personnes intéressées par l’ouverture d’un kiosque White Lily dans n’importe quelle région du Brésil pouvaient reproduire le modèle d’affaires en devenant un franchisé de la marque. Ainsi, en 2019 (un an après l’ouverture du premier kiosque), la marque comptait déjà 21 kiosques répartis dans 11 villes brésiliennes. En 2022, White Lily Stationery a atteint 73 kiosques et un chiffre d’affaires de 28 millions de R$. Pour 2023, les prévisions tablent sur une croissance plus importante, où ils visent à atteindre 95 franchisés et un chiffre d’affaires de 36 millions de R$. Actuellement, il est présent dans 17 États et 32 municipalités, et prévoit de s’étendre à tout le Brésil et d’ouvrir, d’ici 2025, 110 unités supplémentaires. Dans le district fédéral, il y a 13 kiosques dans presque tous les centres commerciaux et également à l’aéroport JK.

Dès le début, le kiosque vendait des produits de tiers et d’autres marques à son public. Cependant, au cours de la deuxième année de l’entreprise, White Lily a commencé à développer ses propres imprimés et produits, ce qui a déclenché la production des propres collections de la marque.

Explication du domaine du marketing

Diffusion du marketing de White Lily

White Lily compte environ 30 employés chargés de mener à bien les activités les plus variées, répartis dans 4 directions, réalisant des activités allant de la commercialisation, la création et la distribution de collections et de produits.

L’entreprise a une structure organisationnelle allégée regroupée par fonction (Mintzberg et Quinn, 2001), avec un pouvoir de décision divisé et centralisé entre le PDG et les départements des opérations, du marketing, des finances et de la logistique, ainsi que des personnes et de la gestion.

Le chef de la direction est le chef de la direction de l’entreprise et est chargé d’établir la vision stratégique et l’orientation générale de l’organisation, ainsi que d’agir en tant que gardien et de maintenir la relation avec les parties prenantes. Le directeur des opérations, quant à lui, est responsable de l’élaboration et de la mise en œuvre de tactiques opérationnelles efficaces, de la supervision de la production, du contrôle de la qualité et de la gestion des stocks. Il est également responsable de la vente et du maintien des franchises et de la gestion de la distribution des produits.

La Direction des finances et de la logistique est responsable de la gestion des activités liées aux finances, telles que la comptabilité, la planification financière, la budgétisation, l’analyse des coûts et la gestion des risques financiers. De plus, il supervise également la logistique de l’entreprise, y compris la gestion du transport, de l’inventaire et de la distribution des produits. Le responsable des ressources humaines et de la gestion est en charge de promouvoir la culture organisationnelle et toutes les questions liées aux employés de l’entreprise, du recrutement, de la sélection, de la formation et du développement, à la gestion de la performance, au bien-être des employés et aux relations de travail.

Enfin, l’espace Marketing de White Lily a été créé dans le but de développer, communiquer et faire connaître les collections et les produits proposés par l’entreprise.  Le tableau, créé par Ariane, diplômée en psychologie, a été idéalisé pour son identification et sa passion pour le domaine.

Le secteur est hiérarchisé en deux niveaux, avec deux fronts d’action distincts et complémentaires.

Le département marketing est responsable de la conduite des projets de lancement et de relance de produits ; Mener des recherches sur les tendances esthétiques et comportementales ; Élaborer des plans de marketing pour les gammes de produits et les marques développées ; Suivre la rentabilité des gammes de produits ; Définir la diversité des produits ; Suivre l’évolution du marché ; Identifier de nouvelles opportunités d’affaires ; et Définir des plans marketing stratégiques. Sous sa tutelle, il y a deux sous-domaines principaux :

• Coordination de la création et de la production : Responsable de la planification, du développement et du lancement des produits et des collections de la marque, à travers les opportunités identifiées sur le marché et les produits potentiels ; Analyser la concurrence ; et Présenter des suggestions d’innovation.
• Coordination Marketing et Stratégie : Responsable de la planification et de la coordination des activités liées à la stratégie de marketing et de communication interne et externe, visant à stimuler la marque de l’entreprise et ses produits. Il est également responsable de l’identité visuelle de l’entreprise et veille à ce que l’information soit intégrée et à jour dans toutes les communications et actions, telles que les événements et les activités.

La coordinatrice créative est Melissa, diplômée en design graphique, en plus d’être créative, communicative et proactive, elle travaille directement avec cette activité, car elle est responsable de la conception, du développement et de la production des collections et des produits. Il peut répondre aux besoins des clients, en produisant ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin, tels que des produits qui ont des finitions plus spécifiques, telles qu’un poids élevé (densité/épaisseur des feuilles de papier), en l’alignant sur le soin de Marque de la marque, c’est-à-dire un ensemble d’actions alignées sur le positionnement, la raison d’être et les valeurs de la marque (Resultados Digitais, 2021).

D’autre part, Carolina, coordonnatrice du marketing et de la stratégie avec un diplôme en administration, possède de grandes capacités d’analyse et de réflexion stratégique et travaille directement avec la gestion de projets impliquant les produits et les collections préparés par la région. Selon Ariane, le processus de lancement de nouvelles collections commence avant même le lancement officiel, avec une campagne de marketing de pré-lancement pour susciter l’attente et l’intérêt des consommateurs finaux. Aller au lancement officiel sur le marché, se déroulant simultanément en ligne et dans les magasins physiques, être largement médiatisé et les ventes sont lancées.

Carolina, quant à elle, décrit que les lancements de nouvelles collections sont la partie la moins efficace du processus de production, car cela se fait souvent de manière « débordée », et les collections ne sont distribuées et placées que dans les points de vente. Cela est dû à l’absence de planification préalable et de définition de stratégies marketing pour réaliser ces lancements sur le marché, ce qui est exploité par les dimensions continentales du Brésil, ce qui rend difficile le lancement simultané dans toutes les unités de la marque.

Épanoui le public de White Lily

White Lily présente des collections et des produits ludiques, intemporels et fonctionnels, en fonction de l’image moderne et des besoins de son public cible, c’est-à-dire que c’est la part de marché disponible que l’entreprise décide d’atteindre. Ainsi, Carol définit que White Lily a un profil de consommateur plus large, puisque les points de vente physiques sont situés dans des centres commerciaux, avec une grande circulation quotidienne de personnes.

Toujours selon Carol, les habitudes de consommation sont les principaux facteurs déterminants pour établir le profil de consommateur de White Lily. Cela dit, l’entreprise s’adresse au public qui achète sur un coup de tête, à ceux qui recherchent des cadeaux ou qui aiment la papeterie, l’organisation et la productivité. Malgré cela, l’entreprise a un public cible avec le niveau de vie d’un client A/B, c’est-à-dire une partie de la population qui est prête à payer plus cher pour des produits de bonne qualité avec des impressions exclusives. De plus, la quasi-totalité de la production de la marque et de la communication auprès du public cible s’adresse aux femmes.

Cela dit, en 2022, environ 24,7 % de la population brésilienne appartenait au groupe A/B, ce qui représente une augmentation de 1,1 % par rapport à l’année précédente. De plus, au sein de ce segment, 47 % sont des femmes (ABEP, 2022). Bien qu’elle constitue une tranche relativement petite de la population, avec un revenu familial moyen compris entre 4 852,00 R$ et 21 827,00 R$, la classe A/B a un pouvoir de consommation considérable, correspondant à 49 % du total, selon les informations de (ABEP, 2022). Ces chiffres mettent en évidence le potentiel de ce public cible tant pour les produits White Lily que pour les autres produits sur le marché. Cela met en évidence la cohésion et la cohérence de ces données et leur pertinence par rapport au contexte.

Le lys blanc fleurit sur Internet

Dans le domaine numérique, White Lily utilise Instagram depuis 2018 ainsi que son site officiel, actif depuis 2020, pour communiquer avec le public et promouvoir ses produits. De plus, White Lily dispose d’un profil Linkedin, créé en 2022, utilisé exclusivement pour attirer de nouveaux franchisés et mieux positionner la marque sur le marché de la franchise.

Au début de l’année 2020, le monde entier a été confronté à l’isolement que la pandémie a entraîné, avec lequel de nombreuses entreprises ont dû fermer temporairement leurs portes. Compte tenu de cela, White Lily, qui réalisait 100 % de ses ventes physiquement, a été contraint de commencer les ventes par d’autres moyens. Ainsi, en 2020, le Commerce électronique par White Lily appelé LILYcommerce.

La plateforme de vente en ligne est apparue comme un moyen d’insérer l’entreprise dans la sphère numérique et d’atteindre les personnes qui n’avaient pas de kiosque dans leur région. Au départ, les ventes sont devenues importantes, malgré le faible investissement dans les publicités et la diffusion des produits sur Internet.

À l’heure actuelle, le Commerce électronique représente environ 2 % du chiffre d’affaires mondial de White Lily, ce qui montre que l’entreprise se concentre sur la vente de points physiques. En 2023, l’équipe marketing a déployé plus d’efforts dans ce domaine, comme, par exemple, un plus grand investissement dans les publicités, une reformulation de la disposition de la Commerce électronique et l’embauche d’une entreprise externalisée pour aider à la promotion et à la campagne des produits, mais c’est toujours un domaine qui a beaucoup de potentiel, mais des résultats insatisfaisants pour la marque.

Collections et produits White Lily

Les fleurs de ce vaste jardin

White Lily a évolué au fil du temps par rapport aux produits proposés sur son point de vente physique. Initialement, le kiosque de papeterie comptait plusieurs entreprises célèbres du segment telles que Faber-Castell et Cícero pour composer son mélange de produits vendus. En 2019, l’entreprise a lancé ses premières collections d’auteur pour le marché, appelées Elle, Donna, Elizabeth et Tarot. Ainsi, en réfléchissant stratégiquement au public cible de l’entreprise, ses premières collections ont été nommées d’après des femmes et la dernière avec un thème auquel beaucoup d’entre elles s’identifient. L’entreprise n’a pas cessé de vendre d’autres marques célèbres, cependant, elle a ajouté à son portefeuille des imprimés exclusifs créés à la maison.

Ariane, la directrice marketing, a compris que les collections doivent exprimer les sentiments et les comportements du public à cette période particulière, car les consommateurs achèteront s’ils pensent que le produit a une esthétique élégante et qu’il suit les traits de leur personnalité. L’objectif des thèmes de ces collections est de représenter une personnalité, un comportement, une tendance ou encore un style de vie.

En 2023, 11 collections ont été lancées au public, chaque collection représentant une tendance identifiée sur le marché et a un persona défini avec des caractéristiques uniques.

Marchandise

Bien que les collections correspondent aux parties les plus conceptuelles et esthétiques du produit, il y a les produits eux-mêmes qui sont fabriqués et distribués par l’entreprise, tels que les planificateurs datés, les agendas, les planificateurs non datés, les carnets A5, les cahiers collégiaux, les carnets à couverture rigide, les carnets à couverture flexible, les mini-carnets, les cahiers A4 : mensuels et hebdomadaires, les cahiers A5 : liste de contrôle et quotidiens, les carnets de reliure et de stylo.

La plupart des collections ont tous ces produits répertoriés (voir les produits dans la galerie à la fin du cas). L’entreprise met constamment à jour son portefeuille et ses collections comptent réaliser plusieurs lancements dans les années à venir.

Étapes de création et de lancement

Les stratégies de création et de lancement ont connu plusieurs évolutions au fil du temps, avec la maturité acquise au fil des années : Ariane a développé le processus de création et de lancement mené avec l’appui de l’ensemble de l’équipe Marketing de l’entreprise. Ce processus est mis à jour et amélioré par Ariane à chaque sortie de set. Ainsi, en 2021, Ariane a réalisé l’ensemble du processus de création et de lancement de la collection Bohemian en utilisant des stratégies améliorées par rapport aux lancements précédents. Cependant, il y a encore place à l’amélioration dans le lancement actuel des collections et des produits White Lily.

Semer (planification)

L’offre de nouvelles collections ne commence pas spécifiquement avec les consommateurs. En effet, la directrice marketing, Ariane, qui dispose d’un solide système d’organisation et de créativité, suit un calendrier interne de lancements d’entreprises en commençant la recherche du thème de la nouvelle collection. Dans cette étape, une recherche exploratoire et qualitative des tendances du marché est menée, principalement dans le domaine de la mode, de la décoration d’intérieur et de la papeterie. Cette recherche se fait principalement à travers les réseaux sociaux, en particulier, en utilisant Pinterest pour mieux comprendre quelles tendances émergent, car comme il s’agit d’un réseau de recherche sociale, il propose de nombreux Idées pour Ariane à ce stade. Cette recherche dure généralement 1 mois afin que le Directeur Marketing soit attentif aux détails et cherche des inspirations.

Pour guider le processus de planification de la collecte, Ariane se pose toujours les questions suivantes :

• Quel est le sentiment prédominant dans le public cible de la marque pendant cette période ?
• Quelles sont les principales tendances prévues dans le domaine de la mode et de la décoration d’intérieur pour cette année ?
• Qu’est-ce que les gens recherchent esthétiquement à cette période ?

Dans les premières collections, l’entreprise a suivi un modèle plus conventionnel, dans lequel les décisions de conception et de création étaient guidées par des normes établies et des directives déjà connues. Les collections sont le résultat d’un processus séquentiel, dans lequel des recherches sur les tendances ont été menées, mais pas toujours de manière holistique. L’équipe de conception a suivi une procédure relativement stricte.

Cependant, face à un scénario disruptif, Ariane a vu une opportunité de transformer l’approche de la planification des collections. Au milieu de la pandémie qui a ravagé le monde, de nouveaux comportements de consommation ont émergé, marqués par l’évasion et la connexion avec la nature. Ceci Perspicacité Cela a déclenché un changement simple mais significatif dans la façon dont l’entreprise allait créer ses nouvelles collections à partir de ce moment-là.

Le directeur a réalisé une enquête de tendance et a identifié que les consommateurs, en pleine pandémie sans fin apparente, vivaient avec le sentiment de vouloir s’évader dans une maison à la campagne. Comprenant ce comportement, le réalisateur a commencé à idéaliser toute une collection axée sur ce comportement et ce besoin de liberté. C’est ainsi qu’est née la collection Bohemian.

Le nom même de Bohême représenterait un style de vie caractérisé par la liberté, l’insouciance et la connexion avec l’art. Il s’agirait d’une collection inspirée des tendances qui émergeaient à l’époque. C’est-à-dire la recherche d’une vie nomade, libre et avec beaucoup de personnalité.

Peu de temps après que le thème de la nouvelle collection ait été idéalisé, Ariane a transmis à l’équipe créative de l’entreprise le soin de commencer toutes les procédures de visualisation de la collection et de création des impressions de chaque produit.

Premières racines (conception)

La réunion de la directrice marketing avec l’équipe créative a lieu tous les mois afin qu’elle puisse transmettre à l’équipe les détails trouvés et recherchés pour donner vie à la collection. Cette rencontre peut avoir lieu plusieurs fois selon le besoin de l’équipe créative de revoir les concepts ou d’identifier un style qui ne pourra pas être reproduit dans les impressions.

Ensuite, l’équipe commence la partie création des impressions et de leurs concepts, une activité qui dure généralement 3 mois. La première étape consiste à créer un Moodboard , qui est un ensemble de références visuelles pour donner de la visibilité à une idée ou à une pensée, (Resultados Digitais, 2022). Cette étape est très importante pour donner à l’équipe une direction sur ce que la collection promet et ce qu’elle veut réaliser avec.

Après de nombreuses recherches pour comprendre le véritable concept de la collection, l’étape suivante consiste à identifier les palettes de couleurs qui seront utilisées, avec le Moodboard Une fois créées, il est plus facile de définir les palettes, cependant quelques réunions doivent être organisées pour arriver aux couleurs idéales pour la collection. Dans le cas de la collection susmentionnée, la palette de couleurs est définie en pensant au sentiment que la collection veut transmettre.

L’étape suivante consiste à identifier le persona de la collection, c’est-à-dire quelle est la représentation fictive du client idéal qui consommera ces produits avec ces impressions. Vers la collection Bohême La personne suivante a été identifiée :

« La collection s’identifie à ces personnes qui échappent aux normes, qui ont l’esprit libre et qui aiment vivre la vie avec des vêtements au look décontracté, fabriqués avec des tissus légers et naturels. » Équipe marketing de White Lily

Une fois tous ces points définis, la création des impressions commence réellement. Ce processus se fait sur des plateformes de conception telles que Photoshop et Illustrateur par l’équipe créative, nécessitant plusieurs tests, pour identifier la toile idéale pour la collection, en passant par plusieurs étapes de vérification et de validation par l’ensemble de l’équipe.

Après beaucoup d’efforts et de travail, les impressions arrivent enfin et sont envoyées à l’imprimante et imprimées en petites quantités pour comprendre quelles impressions fonctionnent dans la pratique et lesquelles ne fonctionnent pas. Et ainsi, après plusieurs validations, les impressions de tous les produits sont définies.

Flourish (produit x prix)

Après les commentaires lors de la phase de création, le processus de tarification et de création des produits et des collections pour le lancement commence. Chez White Lily, ce processus peut être défini comme suit :

Comme indiqué ci-dessus, le processus de tarification de White Lily, impliquant l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, du transfert des collections à l’imprimante jusqu’au consommateur final, peut être complexe :

• Printshop: En possession des informations transmises par l’équipe Marketing après la création des collections, le processus de production des pièces commence. Dans cette phase, l’imprimerie prend en compte les coûts de production, tels que le papier, l’encre, la main-d’œuvre, l’équipement et les dépenses d’exploitation. Avec cela, l’imprimeur externalisé applique une marge bénéficiaire, c’est-à-dire la métrique financière qui représente le pourcentage de bénéfice obtenu par rapport au chiffre d’affaires total d’une entreprise, afin d’assurer la pérennité de l’entreprise.
• Distributeur de White Lily : Après la production des collections et des produits chez l’imprimeur, ceux-ci sont envoyés au distributeur White Lily, responsable de l’acquisition des produits et de leur distribution aux franchisés. À cette étape du processus, le distributeur prend en compte les coûts logistiques, tels que le transport, le stockage et la gestion des stocks, ce qui affecte les coûts administratifs et par conséquent une marge bénéficiaire pour l’entreprise.
• Franchisé: La société White Lily, en tant que franchiseur, établit un prix de vente des produits à ses franchisés. À ce stade, White Lily prend en compte les coûts de production chez l’imprimeur, les coûts du distributeur, en plus des coûts de marketing, de développement de produits, de support et de royalties payés par les franchisés. Définissant ainsi le prix des collections et des produits de la marque White Lily, que les franchisés achèteront pour les répercuter sur le consommateur final.

Le franchiseur définit également la marge bénéficiaire souhaitée à ce stade, étant responsable de l’établissement du prix de vente au consommateur final, à la suite d’une liste de prix finale déjà établie, la franchise définit le bénéfice que le franchisé aura à la fin de la vente. La valeur finale étant déjà établie par la franchise, les franchisés sont responsables d’effectuer la vente au consommateur final sans modifier le prix de vente des produits.

Pour mieux comprendre le processus de tarification, le schéma présenté illustre des valeurs qui reflètent au plus près la réalité des collections et des produits de la marque White Lily. Prenons l’exemple du produit appelé Booklet. De manière éclaircidante, la production d’un livret nécessite que l’imprimante ait un coût unitaire de 2,00 R$, un montant facturé au distributeur White Lily. Après l’acquisition, le distributeur stocke le produit dans son entrepôt et procède à sa vente aux franchisés, fixant le prix de vente à 5,00 R$ l’unité. Dans ce contexte, le distributeur assure une marge bénéficiaire de 3,00 R$ par unité vendue. La transaction a lieu lorsque le franchisé effectue l’achat, en utilisant le prix préétabli par la franchise White Lily. Par la suite, le franchisé vend le Passbook au consommateur final, en lui attribuant la valeur de 10,00 R$ par unité et en assurant ainsi un bénéfice de 5,00 R$ dans chaque transaction effectuée.

Cela dit, le prix final pour le consommateur est fixé par le franchiseur et doit être bien pensé, en tenant compte de la génération d’une bonne marge bénéficiaire pour le franchisé. Ce processus consiste à analyser l’ensemble des coûts impliqués et les marges bénéficiaires correspondant aux étapes précédentes. Une fois cette décision prise, le produit est mis à disposition dans les kiosques, étant à la portée du consommateur final, responsable de l’acquisition effective des produits de la marque. L’entreprise réalise une valeur ajoutée substantielle en offrant des produits de haute qualité, même si ces produits ne sont pas classés comme articles de luxe, c’est-à-dire un produit caractérisé par : une qualité et une durabilité supérieures, un goût élevé et un statut raffiné, un prix élevé, une rareté et une exclusivité, un fort attrait esthétique, la tradition, l’histoire et la légende (Dubois et al., 2001).

Pollinisation (lancement)

Distribution

Une fois que tout est finalisé et que le prix de vente est fixé, les produits de la collection Bohemian sont distribués à toutes les unités franchisées à travers le Brésil. Les produits des collections propres à White Lily, après avoir été fabriqués à grande échelle, sont mis à la disposition des franchisés de la chaîne qui, lors de la passation de la commande, mettent environ 16 jours pour quitter Brasília, par l’intermédiaire d’un transporteur routier, et atteindre les unités dans différentes régions du Brésil.

Cependant, bien qu’il s’agisse d’un processus apparemment facile, Carol commente que parce que le Brésil a des dimensions continentales, la distribution simultanée est assez compromise, c’est-à-dire qu’il est très difficile de faire en sorte que les unités de la région, par exemple, dans le nord, reçoivent les produits en même temps que les unités de la région du sud-est. Il est donc difficile d’organiser et de planifier les lancements des collections.

Lancer

Le lancement de la collection Bohemian consiste en ce moment où la collection est officiellement présentée sur le marché pour la vente et l’utilisation par les consommateurs. Tout d’abord, lorsque l’ensemble de la collection est préparé, tous les tirages sont présentés à l’équipe interne de White Lily, afin que les employés puissent comprendre la collection et être en mesure de l’expliquer aux personnes intéressées. Après cela, Ariane et Matheus présentent un live avec tous les franchisés au Brésil pour expliquer la nouvelle collection, les dates importantes et comment la tarifer.

Ainsi, toutes les personnes internes étant prévenues, la Franchise commence le processus dans lequel les franchisés peuvent acheter ces produits auprès du distributeur, une certaine quantité est toujours suggérée, mais les franchisés sont libres de commander les produits de cette collection comme ils le souhaitent.

De cette façon, l’équipe d’Ariane définit le meilleur jour pour annoncer la nouvelle au public et définit également les publications qu’elle fera dans les principaux médias (site web et Instagram). Après avoir défini les journées, l’équipe commence à exécuter les arts, à perfectionner les photos et à définir les légendes. Carol rapporte qu’il s’agit encore d’une étape avec quelques problèmes et que bien que les lancements aient des stratégies claires, certains obstacles finissent par se produire, tels que : l’incapacité à garantir qu’à la date de lancement, les produits sont dans tous les points physiques.

Divulgation

Une autre étape qui, selon Carol, doit également être améliorée est l’étape de diffusion, qui consiste en l’ensemble des activités et des stratégies de marketing utilisées pour communiquer et promouvoir le lancement du produit. Carol dit que cette étape vise à susciter l’intérêt, la sensibilisation et l’attente par rapport au produit, en encourageant le public à essayer et à l’acheter.

Pour la promotion des collections, il y a deux domaines avec lesquels l’équipe marketing travaille : le physique et le numérique.

Numérique

Dans le domaine numérique, White Lily utilise Instagram et son site officiel pour communiquer avec le public et promouvoir ses produits. Sur Instagram, les collections sont généralement lancées de manière inefficace, car il y a une communication selon laquelle la collection sera lancée par le biais de publications sur le fil d’actualité de la marque et de stories sans planification préalable axée sur la collection, par exemple, dans l’image ci-dessous.

Avec le manque de planification et le fait que l’équipe doit généralement effectuer plus d’une action au moment du lancement, Carol rapporte qu’il peut y avoir de nombreuses améliorations dans ce processus pour engager davantage le consommateur et, par conséquent, faire plus de ventes.

Physique

Dans le kiosque lui-même, sur le point de vente physique, les positifs sont fabriqués, ce qui, selon Carol, est le nom donné à des actions telles que les panneaux et la décoration du kiosque pour faire la publicité d’une campagne ou d’une collection. Comme le montre la figure ci-dessous.

Ainsi, lors du lancement des collections, ce type d’enseigne est distribué aux franchisés qui l’ajoutent au kiosque pour en faire la publicité auprès du public de passage dans le centre commercial. Il y a quelques limitations car le kiosque dispose d’un espace plus petit. Ainsi, les actions et les stratégies du lancement sont très concentrées dans la vitrine elle-même ou dans les affiches et les affiches qui les mettent en garde.

Malgré le processus établi par les erreurs et les succès, même aujourd’hui, le lancement est la phase la moins efficace, car l’équipe est surchargée et le lancement n’est pas bien planifié. Par conséquent, il est essentiel que White Lily réfléchisse de toute urgence aux moyens de rendre cette phase plus efficace.

Récolte (résultats)

Après les modifications du processus de production et le lancement de la collection, il est nécessaire de collecter et de vérifier les résultats des ventes de la collection, après tout, « ce qui n’est pas mesuré n’est pas géré », a déclaré Deming. Ainsi, malgré les obstacles identifiés tout au long du processus de production, l’équipe marketing a prédit le succès de la collection Bohemian avant même son lancement, comme le montre le graphique avec les résultats ci-dessous :

À partir de ces renseignements, la Direction du marketing a constaté que la collection avait un rendement de vente supérieur à celui des collections précédentes, soulignant ainsi l’importance de détecter les obstacles dans le processus de production. Cependant, le secteur a reconnu qu’il était essentiel d’identifier et d’améliorer davantage les goulets d’étranglement existants dans ses processus internes afin d’ajouter de la valeur à ses clients, qu’ils soient franchisés ou consommateurs finaux. Cet effort visait à obtenir des résultats financiers et de performance de plus en plus concrets et remarquables. Et dans ce contexte d’améliorations internes pour une meilleure génération de résultats, les premiers doutes et difficultés sont apparus quant à la réorganisation des processus de production de nouvelles collections et de nouveaux produits.

De plus, afin d’avoir plus de clarté sur les résultats de vente des produits de la collection Bohemian, afin que l’équipe puisse analyser ensemble, Ariane a développé un graphique présentant le Cycle de Vie des produits et collections développés par l’entreprise, c’est-à-dire une représentation graphique qui permet de suivre et d’analyser le comportement d’un article tout au long de son parcours existentiel (Silva, 2021), au cours de la période allant de novembre 2021 à avril 2022 :

Dans cette perspective, Ariane, Carolina et Melissa ont identifié que :

• Phase d’introduction : La collection a connu un faible volume de ventes lors de son lancement, étant donné que le public commence à se familiariser avec les produits.
• Phase de croissance : Les ventes ont commencé à croître à mesure que le public commençait à adopter la collection.
• Phase de maturité : À ce stade, les ventes de la collection se stabilisent, atteignant un sommet.
• Phase de déclin : Les ventes ont commencé à diminuer à mesure que la demande diminue ou que les consommateurs affluent vers des produits alternatifs.

Cela dit, si un certain nombre de défis ont été surmontés grâce à la collection Bohemian, un nombre important d’obstacles ont encore été identifiés. Face à ce constat, Ariane, Carolina et Melissa reconnaissent l’urgence d’améliorer encore leurs processus, en vue de lancer de futures collections. En plus des modifications mises en œuvre dans le processus de production des collections, le secteur Marketing a souligné la nécessité cruciale d’adopter une approche systémique du cycle de vie des produits et des collections de White Lily.

Cette approche doit englober non seulement les facteurs internes, mais aussi les facteurs externes et les influences contextuelles. En ce sens, Ariane et son équipe sont convaincues de la nécessité de maximiser continuellement la performance et la valeur des collections dans le temps. Cette urgence est essentielle pour répondre aux demandes dynamiques du marché et garantir que les collections à venir atteignent des niveaux de succès et d’efficacité encore plus élevés.

Questions pour la discussion

1. Sur la base de l’interprétation du cas, quels ont été les principaux problèmes identifiés dans le processus de création et de développement des premières collections et dans le processus appliqué dans la collection Bohemian ? En tant que manager, comment les amélioreriez-vous ?
2. En tant que responsable marketing, pensez-vous que les résultats obtenus avec la collection Bohemian auraient pu être meilleurs ? Que feriez-vous différemment ? Quelles stratégies utiliseriez-vous pour améliorer les ventes de la collection Bohemian chez White Lily ?
3. Quelle est la meilleure façon d’utiliser les avantages concurrentiels de White Lily pour convertir plus de clients ?
4. Selon vous, quels autres facteurs ont pu influencer le cycle de vie de la collection Bohemian ? En tant que gestionnaire, quelles stratégies utiliseriez-vous à chaque étape du cycle de vie des produits développés par l’entreprise, afin qu’elle puisse augmenter ou maintenir le cycle de vie de ses prochaines collections ?
5. Compte tenu de la standardisation de toutes les unités franchisées, quelle serait la meilleure façon de réaliser des lancements hors ligne et en ligne de collections et de produits ? Et comment rendre le processus de lancement sur site plus efficace et standardisé compte tenu de la dimension continentale du Brésil et de la localisation des franchisés ?
6. En tant que gestionnaire, modifieriez-vous le modèle de tarification utilisé par White Lily pour maximiser la marge bénéficiaire et le chiffre d’affaires ?

Galerie

Références

Association brésilienne des entreprises de recherche. (Éd.14). (2022). Critère de classification économique du Brésil 2022. São Paulo : Association brésilienne des entreprises de recherche.

Dubois, B., Laurent, G. et Czellar, S. (2001). Rapport du consommateur au luxe : analyse des attitudes complexes et ambivalentes. Article de travail sur la recherche sur les consommateurs, No. 736, HEC, Jouy-en-Josas.

Mintzberg, H., et Quinn, J. B. (éd.4). (2005). Le processus stratégique : concepts, contextes et cas choisis . Porto Alegre : Bookman.

Résultats numériques. (2021, 23 mai). L’image de marque : qu’est-ce que c’est, des conseils, les meilleurs livres et comment travailler sur la gestion de votre marque. Résultats numériques. https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-branding/

Résultats numériques. (2022, 17 mai). Moodboard dans les projets marketing : qu’est-ce que c’est, à quoi ça sert et comment le faire. Résultats numériques. https://resultadosdigitais.com.br/agencias/moodboard/ .

Silva, D. da. (29 novembre 2021). Cycle de vie du produit : comment ça marche + 3 exemples pratiques [Guide complet]. Zendesk. https://www.zendesk.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-produto/ .

À propos des auteurs

Isabela Leite Guimarães est étudiant en administration des affaires à l’Université de Brasília et membre de l’équipe ADM de Casoteca. Co-fondateur d’Ousari Marketing. Courriel : @isabela18guimaraes@gmail.com.

Luiz Henrique Lima Rodrigues est étudiante en administration des affaires à l’Université de Brasília et co-coordinatrice de l’ADM Casoteca. Directrice des relations à Concentro (Fédération des Junior-Entreprises du District Fédéral). Courriel : luizhenriquelima305@gmail.com.

Rafael Barreiros Porto est professeure agrégée au Département d’administration de l’Université de Brasília et au Programme d’études supérieures en administration de l’Université de Brasília (PPGA/UnB). Il a obtenu son doctorat en sciences comportementales à l’Université de Brasilia et un postdoctorat en économie comportementale appliquée au marketing à la Cardiff Business School (Royaume-Uni). Il est le responsable du Centre de Recherche Experimenta – recherche en stratégie et performance marketing. Messagerie électronique: rafaelporto@unb.br  

Éditeur: Nicole Alonso Santos de Sousa est un étudiant diplômé du Département d’administration (ADM/FACE) de l’Université de Brasília (UnB). Elle est co-coordonnatrice de la Casoteca ADM. Elle est titulaire d’un diplôme d’études supérieures en finance et contrôle (MBA USP/ESALQ) et d’un baccalauréat en administration (UnB). Courriel : nicolealonso2000@gmail.com

Il s’agit d’une œuvre de fiction, toute ressemblance avec des noms, des personnes, des faits ou des situations de la vie réelle aura été une pure coïncidence. Ce texte est destiné exclusivement à l’étude et à la discussion universitaires, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur est passible des sanctions prévues par la loi n° 9.610/1998.