L’empire du divertissement et des loisirs : comment le Cirque du Soleil peut-il faire face à l’avenir post-Covid ?

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Cas en anglais :

L’empire du divertissement et des loisirs : comment le Cirque du Soleil peut-il faire face à l’avenir post-Covid ?

Helena Araújo Costa

Gustavo do Prado Afonso

Walkiria Maria Capucho Truss

Graziela Miranda de Azevedo Rodrigues

Ana Vitoria Muniz Bokos

1. L’histoire de l’entreprise : du spectacle de rue à la référence de l’industrie du divertissement

En 1984, Guy Laliberté, Daniel Gauthier et Gilles Ste-Croix, anciens artistes de rue de Baie-Saint-Paul, fondent le Cirque du Soleil, qui deviendra l’une des plus grandes compagnies de divertissement au monde.

La compagnie a vu le jour avec un concert financé par le gouvernement canadien en 1984 dans le cadre des célébrations du 450e anniversaire du pays. La production a été un grand succès, le Cirque étant défini comme un cirque contemporain, en n’utilisant pas d’animaux et en mettant l’accent sur la musique, les costumes et une scénographie incroyable.

Le Cirque du Soleil a connu une expansion rapide dans les années 1990 et 2000, passant de 1 à 19 spectacles dans plus de 300 villes sur tous les continents du monde, employant 4 900 personnes provenant de 50 pays et générant un chiffre d’affaires annuel d’environ 1 milliard de dollars. De plus, il a maintenant des spectacles permanents à Las Vegas fréquentés par plus de 9 000 personnes par soir, en plus de plus de 100 millions de personnes qui regardent ses spectacles à travers le monde.

Les fondateurs, Daniel Gauthier et Gilles Ste-Croix, ont quitté l’entreprise en 2000. La même année, Daniel Lamarre est embauché à la direction de l’entreprise, après avoir été nommé chef de la direction en 2006. En 2015, Guy Laliberté a vendu 90 % de sa participation à une société de capital-investissement américaine nommée TPG Capital et à un groupe d’investissement chinois appelé Fosun, conservant ainsi la propriété de 10 % de l’entreprise. Les créations de l’entreprise ont reçu plusieurs prix et, en février 2020, Laliberté a vendu sa participation restante dans l’entreprise à la caisse de retraite du Québec (CDPQ).

L’industrie du divertissement considère le Cirque du Soleil comme une grande réussite et une marque très reconnue. Bien qu’elle soit en concurrence indirecte avec d’autres secteurs du divertissement, tels que les films, les concerts, les musées, les parcs et les zoos, l’entreprise se positionne plus spécifiquement dans le créneau de l’industrie des arts de la scène, en proposant des spectacles artistiques en direct. Ce créneau est connu pour cibler des consommateurs de divers groupes démographiques (âge, revenu, emplacement) et pour voir des flux de trésorerie irréguliers en raison de la fréquence saisonnière et fluctuante des téléspectateurs.

Le Cirque est connu dans le monde entier comme un modèle de cirque moderne, s’inspirant d’éléments de théâtre internationaux sophistiqués, combinant acrobatie, musique et danse dans ses spectacles. Même pour les comédies musicales de Broadway, les spectacles de cirque proposés sont devenus une référence forte. Le produit final a démontré un fort attrait pour les publics de la classe supérieure. En 2012, Christa Carone du magazine Forbes a décrit le Cirque du Soleil comme une marque constamment remarquable, soulignant son succès lors de sa performance aux Oscars de 2012 et du spectacle Iris au cours de la même période, qui a établi le record du prix des billets au Kodak Theatre de Los Angeles, avec des billets vendus pour 253 $.

L’entreprise a été la pionnière de sa stratégie de marketing et a connu une croissance significative tout en explorant ses possibilités sans rivaux directs majeurs. Au fil du temps, le succès avéré a incité les concurrents à lancer leurs propres entreprises basées sur ce concept, attirant l’attention et étant reproduites d’une manière ou d’une autre. À titre d’exemple, les anciens dirigeants du Cirque, Franco Dragone et Normand Latourelle, ont quitté l’entreprise et ont lancé Franco Dragone Entertainment Group en 2000 et Cavalia, Inc. en 2003, respectivement. [1].

2. Le défi actuel de l’empire : la réorganisation judiciaire en 2020

La pandémie de coronavirus a touché plusieurs industries dans le monde depuis sa création en 2020. Le tourisme, les voyages, les divertissements et les grands événements ont été extrêmement touchés. Le Cirque du Soleil n’a pas échappé à la situation.

La pandémie avait déjà durement frappé l’Asie (Chine, Japon, Corée) et se propageait dans le monde entier, touchant l’Europe, l’Amérique du Nord et atteignant l’Amérique du Sud en mars 2020. Le 21 janvier, le premier cas d’infection au Covid-19 a été enregistré aux États-Unis, qui ont enregistré le premier cas de décès dû à la maladie dans le pays le 6 février.

Le 3 mars, le Cirque du Soleil a annoncé le lancement et l’ouverture des ventes de Attiré par la vie , un nouveau salon qui se tiendra au Walt Disney World Resort , en Floride. Quelques jours plus tard, le 13 mars, la compagnie a publié la suspension des spectacles itinérants dans plusieurs régions du monde en raison de l’avancée de la pandémie de Covid-19 et de ses implications pour ces événements. Deux jours plus tard, la suspension des spectacles résidents à Las Vegas. Enfin, le 17 mars, le nouveau salon Attiré par la vie en Floride, il a été temporairement suspendu.

Le 29 juin 2020, malgré son image de marque bien établie, le Cirque du Soleil a déposé son bilan en vertu de la Loi sur les conventions avec les créanciers corporatifs (« LACC ») au Canada et du chapitre 15 aux États-Unis. Trois mois seulement après avoir annulé des dizaines de concerts à travers le monde en raison de la pandémie de Covid-19, qui a durement frappé le secteur du divertissement à l’échelle mondiale, l’entreprise a décidé de franchir cette étape décisive.

« Au cours des 36 dernières années, le Cirque du Soleil a été une organisation très prospère et rentable. Cependant, avec des revenus nuls depuis l’arrêt forcé de tous nos événements en raison de la COVID-19, la direction a dû agir de manière décisive pour protéger l’avenir de l’entreprise », a déclaré Daniel Lamarre, président et chef de la direction du Cirque. Il termine son discours en disant : « J’ai hâte de reconstruire nos activités et de me rassembler pour créer une fois de plus le spectacle magique qu’est le Cirque du Soleil pour nos millions de fans à travers le monde. »

À cette époque, le groupe avait licencié 3 500 employés (95 % de ses effectifs) et accumulé des dettes de près de 1 milliard de dollars.

3. Les aspects qui ont conduit l’entreprise à la crise de 2020

La décision prise par l’entreprise était due à une confluence de facteurs. Parmi elles, trois pourraient être mises en évidence comme raisons possibles.

a. La pandémie de Covid-19

L’entreprise a attribué la raison de la faillite à la fermeture forcée de ses événements, une mesure nécessaire face à la pandémie de Covid-19. Ses administrateurs avaient l’intention de restructurer sa dette avec l’appui de l’État et de sociétés d’investissement privées.

L’ouverture du processus de réorganisation judiciaire de l’entreprise a eu lieu trois mois après les suspensions d’événements, l’interruption de l’afflux de revenus et le manque de liquidités pour faire face aux obligations financières courantes étant la première raison de la demande de réorganisation judiciaire.

b. Niveau d’endettement élevé avant la pandémie

Même avant que la pandémie ne frappe, le Cirque du Soleil était endetté avec certaines acquisitions réalisées dans le but de diversifier ses produits au-delà des spectacles en direct pour lesquels il est connu dans le monde entier, cherchant à accélérer sa croissance financière.

Ces acquisitions ont permis d’augmenter les revenus de 882 millions de dollars à 1,04 milliard de dollars à l’époque. D’autre part, on estime que la société devait environ 900 millions de dollars à ses créanciers au cours de cette période. Un rapport d’Ernst & Young a montré que la perte nette de l’entreprise a progressivement augmenté, passant de 10 millions de dollars à 80 millions de dollars de 2017 à 2019.

Le chef de la direction du Cirque du Soleil, Daniel Lamarre, a déclaré que les bénéfices de l’entreprise s’élevaient à environ 155 millions $ en 2019, mais que ce chiffre n’incluait pas les intérêts, les impôts ou la dépréciation. À la fin du mois de mars 2020, les différentes dettes de l’entreprise s’élevaient à près de 1,6 milliard de dollars, selon un document déposé à la Haute Cour du Québec.

c. Situation financière et manque de compréhension du Cirque du Soleil en tant qu’entreprise

Le Cirque a toujours essayé de maintenir ses racines humbles et créatives dans sa culture organisationnelle. Il était courant d’avoir un clown dans les réunions pour éviter une atmosphère sérieuse dans l’environnement. Daniel Lamarre a dit un jour : « Si nous commençons à penser comme une entreprise, nous sommes morts ! Notre environnement a besoin de stimuler notre peuple » [3].

Cette affirmation peut révéler une apparente contradiction pour une entreprise de 4 000 employés, en niant sa vision en tant qu’entreprise. D’une certaine manière, cette compréhension de l’entreprise a peut-être contribué à la situation financière.

Dès les premières années, alors que le groupe n’est pas encore ce qu’il est devenu, les trois fondateurs font face à des difficultés financières. Le premier spectacle qu’ils ont fait, Les échassiers de Baie-Saint-Paul, a été un échec financier. À ce moment-là, ils ont appris qu’une série ne pouvait pas fonctionner si elle n’était pas rentable. En plus du deuxième spectacle, A Feira de Diamusement, un mélange d’ateliers et de spectacles ayant connu un certain succès financier, le groupe aurait encore des problèmes à l’avenir.

En 1985, lors des premières représentations à l’extérieur du Québec, ils ont eu un déficit de 750 000 $ US. Ils n’avaient aucune expérience de voyage avec le groupe à ce moment-là. Certaines dettes ont été couvertes par le Mouvement Desjardins et d’autres par le gouvernement du Québec, et même gratuitement par des représentants de Daniel Lamarre. Cela a permis au Cirque de poursuivre ses tournées en 1986. En 1987, ils ont gagné plus de 1,5 million de dollars grâce à des performances au Festival des arts de Los Angeles.

En 1988 et 1989, ils ont voyagé à travers le Canada et les États-Unis, mais à la fin de cette année-là, l’entreprise a de nouveau été perdue, avec quelques conflits de gestion entre ses dirigeants. Cependant, de 1990 à 1999, avec une équipe créative différente, les émissions ont rencontré le succès et la prospérité. Ainsi, le Cirque fait face à une trajectoire de hauts et de bas financiers.

En l’an 2000, de nombreux changements ont eu lieu, Gilles Ste-Croix et Daniel Gauthier ont quitté l’entreprise, et Daniel Lamarre a été embauché par Laliberté comme directeur. Le Cirque du Soleil, qui compte actuellement près de 2 000 employés, a décidé d’avoir un spécialiste en technologie de l’information et en gestion des connaissances (TI et WM), mais sans considérer les TI comme un facteur différentiel pour le succès de l’organisation. Pour eux, la créativité, l’imagination et l’inspiration ont joué le rôle principal dans l’entreprise.

Au cours de la décennie suivante, l’entreprise sera présente sur les marchés européens, asiatiques et du Pacifique, affichant une grande expansion. Ainsi, le Cirque du Soleil, depuis ses débuts jusqu’à sa grande décennie, qui s’étend de 2000 à 2010, a connu une croissance rapide avec des gloires et des échecs. Par exemple, ils sont connus sur le marché pour leurs solutions sur mesure, leur logistique complexe et leur faible documentation sur leurs processus [4]. Dans le même temps, l’entreprise a conservé des avantages concurrentiels sur ses concurrents et s’est bâti une marque reconnue, ce qui a également eu un impact sur les finances de l’entreprise.

La principale préoccupation de Lamarre était la valeur de la marque, comme il l’a dit dans une entrevue en 2011 : « Ma principale préoccupation est de rester une marque pertinente, parce que ma peur est qu’un jour, un gamin quelque part se réveille avec une grande nouvelle idée qui nous fait ressembler Une chose du passé (chose du passé). C’est pourquoi nous investissons beaucoup d’argent dans la recherche et le développement afin de garder une longueur d’avance en tout temps. [5]. Tout cet effort est fait pour maintenir sa caractéristique exceptionnelle : prendre soin de l’expérience du client, de l’imagination et de la satisfaction [6].

4. Restructuration d’entreprise : investissements et engagements

Dans le cadre de la restructuration de l’entreprise, les actionnaires actuels (TPG Capital, Fosun et Caisse de dépôt et placement du Québec) ont accepté en juin 2020 d’investir 300 millions de dollars et d’assumer les responsabilités du Cirque, incluant les détenteurs de billets touchés par les spectacles annulés et le soutien financier de 3 500 travailleurs mis à pied. Entre-temps, la structure gouvernementale du Québec fournirait un financement par emprunt de 200 millions de dollars.

L’implication d’Investissement Québec exige que les investisseurs s’engagent à maintenir le siège social de l’entreprise à Montréal, à maintenir la haute direction de l’entreprise au Québec et à réembaucher le plus grand nombre possible d’anciens travailleurs basés au Québec. Les principaux engagements financiers ont été les suivants :

• 15 millions de dollars en aide financière pour 3 500 travailleurs mis à pied.

• 5 millions de dollars pour régler les contrats en cours (en particulier les entrepreneurs basés au Québec).

• Remboursements pour les programmes annulés en raison de la pandémie.

L’entreprise a signé avec succès un Cheval de traque en juillet 2020. Ce contrat d’achat est généralement conclu avec des entreprises qui sont en procédure de faillite et qui cherchent à vendre l’entreprise aux enchères. Dans l’espoir d’éviter les offres à bas prix des investisseurs, l’entreprise choisit un investisseur prêt à être le premier à offrir et à négocier un prix de base raisonnable et des conditions pour sa vente. L’entreprise offre de meilleures conditions au premier investisseur, en espérant que les autres offriront de meilleurs investissements lors de l’adjudication.

M. Lamarre a déclaré à Radio-Canada en juin 2020 que cinq autres groupes avaient manifesté leur intérêt pour l’entreprise. Le cofondateur et ancien chef de la direction de l’entreprise, Guy Laliberté, qui a vendu sa participation majoritaire en 2015 pour 1,5 milliard de dollars, était également intéressé par l’entreprise.

À la fin de cette année mouvementée, en novembre 2020, le Groupe Cirque du Soleil confirme la clôture de la transaction de vente à ses créanciers garantis et la sortie de la protection contre les créanciers. La transaction fournit à l’entreprise une base solide pour une relance réussie. Les nouveaux propriétaires ont également accepté de conserver Daniel Lamarre à titre de chef de la direction du Groupe Cirque du Soleil et de son siège social à Montréal.

Ils croient que le Cirque du Soleil est une grande marque, pour laquelle Lamarre a toujours travaillé. Malgré de lourdes dettes et de nombreuses incertitudes, le Cirque est toujours perçu comme une entreprise créative, innovante capable de ravir le public... et même capable de récupérer les investissements qui y ont été réalisés.

5. Questions de discussion

a) Selon les faits mentionnés, partagez votre point de vue sur les problèmes qui auraient le plus contribué à la crise dans laquelle l’entreprise s’est retrouvée.

b) Quels avantages concurrentiels le Cirque du Soleil a-t-il accumulés au fil du temps ?

c) Comment le Cirque peut-il innover et adapter son modèle d’affaires et ses produits à la situation pandémique ?

d) Identifier et décrire un participant du Cirque du Soleil. Ensuite, analysez comment la pandémie a affecté l’entreprise et comment elle a géré les circonstances.

e) Suggérer deux stratégies que l’entreprise devrait suivre pour prospérer à l’avenir et maintenir la pertinence de sa marque, et ne pas devenir « quelque chose du passé ».

Références

CIRQUE DU SOLEIL. Le groupe de divertissement Cirque du Soleil annonce un plan complet pour redémarrer ses activités. Disponible à l’adresse : https://www.cirquedusoleil.com/press/news/2020/cirque-du-soleil-entertainment-groupcomprehensive-plan-to-restart-business . Consulté le : 24 novembre. 2020.

CIRQUE DU SOLEIL. Le groupe Cirque du Soleil confirme la clôture des transactions de vente et sort de la protection contre ses créanciers . Disponible à l’adresse : https://www.cirquedusoleil.com/press/news/2020/cirque-du-soleil-entertainment-groupconfirms-closing-of-sale-transaction . Consulté le : 24 novembre. 2020.

CIRQUE DU SOLEIL. L’histoire du Cirque du Soleil . Disponible à l’adresse : https://www.cirquedusoleil.com/press/kits/corporate/about-cirque . Consulté le : 24 novembre. 2020.

FORBES. #1851 Guy Laliberté . Disponible à l’adresse : https://www.forbes.com/profile/guy-laliberte/?sh=45aa74765aef . Consulté le : 25 nov. 2020.

GHAZZAWI, ISSAM ET MARTINELLI, TERESA ET PALLADINI, M. (2014). Cirque du SOLEIL : une culture du divertissement novatrice . Journal de l’Académie internationale d’études de cas. 20. 23-46. Disponible à l’adresse : https://www.abacademies.org/articles/jiacsvol20no52014.pdf . Consulté le : 05 Mar. 2021.

JOBIN, Marie Helena et TALBOT, Jean. Planification de visites au Cirque du Soleil . Le Revue internationale d’études de cas en gestion (HEC Montréal), vol 9, numéro 1, 2011.

MONPETIT, Jonathan. La société de cirque mondiale Cirque du Soleil se place sous la protection de la loi sur les faillites . Disponible à l’adresse : https://www.cbc.ca/news/canada/montreal/cirque-du-soleilbankruptcy-1.5631354 . Consulté le : 25 nov. 2020.

OFOLETA, Kalechi C. Analyse de l’étude de cas d’une entreprise du Cirque du Soleil . Disponible à l’adresse : https://www.kogonuso.com/a-cirque-du-soleil-business-case-study-analysis-bykelechi-c-ofoleta/ . Consulté le : 28 novembre. 2020.

RIFKLIN, Glenn. Comment Daniel Lamarre du Cirque du Soleil envoie les clowns . Briefings on talent & leadership, Korn Ferry Institute, États-Unis, 2e trimestre, numéro 6, p. 46-57, 2011.

ROJAS, John-Paul Ford. Coronavirus : le Cirque du Soleil supprime 3 480 emplois, mais prévoit d’en réembaucher la plupart. Disponible à l’adresse : https://news.sky.com/story/coronavirus-cirque-du-soleilaxes-3-480-jobs-but-plans-to-rehire-most-12017666 . Consulté le : 25 nov. 2020.

AAKER, Jennifer et JOYCE, Sarah. Cirque du Soleil : Cultiver la créativité et concevoir pour le plaisir. École supérieure de commerce de Stanford, 2013. Disponible à l’adresse : https://www.gsb.stanford.edu/gsbcmis/gsb-cmis-download-auth/376896?pid= . Consulté le : 24 novembre. 2020.

Ce cas a été rédigé sur la base d’informations mises à disposition par l’entreprise, disponibles dans les médias et/ou sur la base d’autres références citées. Les auteurs n’ont pas l’intention d’évaluer ou de juger l’entreprise en question. Ce texte est destiné exclusivement à l’étude et à la discussion universitaires, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur expose le contrevenant aux sanctions de la loi n° 9.610/1998 ↩︎