Marketing numérique bien digéré ! Attirer les clients d’une clinique de médecine spécialisée

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Résumé

À la Clinique Copes, une organisation spécialisée dans l’endoscopie et la coloscopie – des spécialités médicales qui, à l’aide de l’endoscope, génèrent des images internes du patient – les revers n’ont jamais cessé au cours de ses 14 années d’activité. En plus des responsabilités internes, la clinique s’est sentie touchée par la concurrence dans la région de Brasília et a été confrontée à la possibilité de fermer. Après une mauvaise expérience avec une entreprise sous contrat, les partenaires Pedro et Rafael voulaient quelqu’un qui serait en mesure de les aider à relever leurs défis, en tirant les leçons des expériences passées et en assurant un avenir prometteur à la clinique. Pour cela, ils ont mis en place un nouveau conseil marketing axé sur l’entonnoir de vente et le parcours d’achat. Ce cas vous appelle à assumer la position de décideur et à aider les partenaires à porter un regard critique sur les stratégies adoptées !
Mots-clés: Marketing digital, Conseil, Clinique, Entonnoir de vente, Parcours d’achat

Abstrait

À la Clínica Copes, une organisation spécialisée dans l’endoscopie et la coloscopie – spécialités médicales qui, à l’aide de l’endoscope, génèrent des images internes du patient –, les revers n’ont jamais cessé au cours de ses 14 années d’activité. En plus des responsabilités internes, la clinique s’est sentie touchée par la concurrence dans la région de Brasília et a été confrontée à la possibilité de fermer. Après une mauvaise expérience avec une entreprise sous contrat, les partenaires Pedro et Rafael voulaient quelqu’un qui serait en mesure de les aider à relever leurs défis, en tirant les leçons des expériences passées et en assurant un avenir prometteur à la clinique. Pour cela, ils ont mis en place un nouvel outil d’évaluation marketing axé sur l’entonnoir de vente et le parcours d’achat. Ce cas vous appelle à assumer la position de décideur et à aider les partenaires à porter un regard critique sur les stratégies adoptées !

Mots-clés : Marketing digital, Conseil, Clinique, Entonnoir de vente, Parcours d’achat

Bienvenue à la Clinique Copes !

Imaginez-vous en tant que responsable d’une entreprise. Pensez aux différents domaines de votre organisation. Énumérez maintenant les différents défis que chaque front peut présenter. C’est tout un travail, n’est-ce pas ? En plus de ces défis, il y a une autre responsabilité pour tout décideur : convaincre les clients potentiels de consommer vos services. Et pour assurer le succès de la vente, votre structure organisationnelle doit fonctionner sans heurts.

Des situations comme celle-ci se produisent constamment avec Pedro et Rafael. Ils sont frères et partenaires de la Clinique Copes, spécialisée dans l’endoscopie et la coloscopie, spécialités médicales qui, à l’aide de l’endoscope, génèrent des images internes du patient. Il s’agit de jeunes adultes âgés respectivement de 35 et 39 ans. Par intérêt pour le domaine de la santé et par des expériences vécues dans leurs familles, ils ont décidé ensemble d’ouvrir la clinique. Avec plus de 14 ans d’expérience sur le marché de Brasilia, les frères ont recherché une position de premier plan pour établir des relations rentables entre la clinique et ses clients.

Dans ses premières années, la clinique ne fournissait des services qu’au secteur privé. Après un certain temps, ils ont vu la possibilité d’ajouter à leur portefeuille de clients le public dont les examens étaient payés en tout ou en partie par les compagnies d’assurance et la Clinique Copes recevrait des paiements de ces compagnies en fonction de la demande satisfaite. La clinique a conservé une structure simple. Au sommet se trouvent Pedro et Rafael, qui coordonnent trois domaines principaux : le personnel clinique, le service client et le nettoyage. Les principales attributions sont :

• Associés directeurs : Décisions stratégiques, contrôle financier, rémunération des employés, marketing, embauche et gestion des stocks cliniques.
• Personnel clinique : réalisation de soins privés et contractuels.
• Service à la clientèle : répondre aux appels, recevoir les clients, contrôler les présences, planifier les examens, planifier les retours et contrôler le paiement des clients.
• Nettoyage : assainissement de l’espace physique, contrôle des mesures de nettoyage et gestion des déchets chimiques.
  

Une expérience indigeste

Après 14 ans, l’entreprise ne semblait pas prospérer. Pedro et Rafael ont vu un personnel clinique bien préparé, une équipe de soins qui a bien fait son travail et les normes de sécurité et de propreté ont été respectées à la lettre. Cependant, après des années d’expérience et d’observation du marché de Brasilia, ils se sont rendu compte que le potentiel de leur entreprise n’était pas atteint par rapport à d’autres cliniques concurrentes. Un jour, Rafael s’interroge avec son frère : « s’ils continuaient sans clients et avec des résultats financiers insatisfaisants, la clinique pourrait faire face à de graves problèmes ».

Les partenaires n’ont toujours pas été en mesure d’identifier avec précision l’impact financier généré par le secteur privé et le public affilié. De plus, ils ne savaient pas si leurs spécialités seules suffisaient à améliorer les performances de la clinique. Pedro et Rafael n’ont pas eu le temps de gérer l’entreprise dans les stratégies qui pourraient améliorer leur activité. Mais comment penser stratégiquement s’ils ne savaient pas où ça faisait mal ?

Grâce à leur connaissance du marché et à l’observation des entreprises concurrentes, ils ont constaté que beaucoup d’entre elles investissaient massivement dans des stratégies marketing. Bien qu’ils soient de moins bonne qualité que Clínica Copes, ils ont pu attirer de nombreux clients et générer plus de résultats financiers. Dans ce contexte, ils ont vu qu’il était nécessaire d’augmenter la visibilité de la marque et de toucher de nouveaux clients. Ainsi, ils ont commencé à chercher des partenaires capables de réaliser des stratégies de marketing pour la clinique. En pratique, ils ont compris ce que dit Spozito (2020) : dans un scénario de forte concurrence, des stratégies marketing pour la recherche et la conversion des clients ont été nécessaires, car elles permettent de « faire connaître et de mettre en valeur les points forts d’une marque, contribuant positivement à sa réputation et à sa crédibilité ».

Dans ce scénario, la société Rocks a été embauchée pour gérer Instagram. Dans ce contrat, seules les publications ont été publiées sur le fil Instagram pendant six mois (IMAGE 1).

En outre, la société sous contrat a apporté un rapport aux partenaires avec la performance des publications réalisées au cours du mois. Dans chaque document, des données quantitatives ont été présentées sur les likes de chaque publication, les commentaires formulés, le nombre de personnes qui ont sauvegardé la publication, le nombre de partages, les visites sur la page officielle de la clinique à la suite de la publication et la portée des publications (nombre de personnes qui ont vu la publication au cours de la période évaluée). (IMAGE 2).

Bien qu’ils aient trouvé intéressant d’entrer dans l’univers du marketing numérique, les frères ne pouvaient pas connaître avec certitude la norme adoptée par Rocks les jours où les publications avaient lieu ou ce qui faisait qu’un message particulier fonctionnait différemment des autres. Dans ce scénario, il n’a pas été possible d’identifier si cette stratégie de marketing numérique était efficace afin que davantage de clients privés et affiliés puissent atteindre la clinique Copes.

Les tentatives avec Rocks n’ont pas apporté d’orientations stratégiques claires et les partenaires étaient de plus en plus frustrés. Le nombre de clients est toujours resté le même, voire plus petit, en période de faible demande. La stagnation des revenus n’a pas pu suivre les coûts d’inflation standard du marché. Pedro et Rafael savaient que si la prochaine tentative n’apportait pas de nouveaux clients, le risque de conclure l’affaire pourrait se faire jour. Ainsi, les frères ont décidé de prendre un dernier risque et d’embaucher AD&M Consultoria, une entreprise junior (EJ) du cours d’administration de l’Université de Brasília (UnB). Lorsqu’ils ont présenté les problèmes à EJ, les partenaires voulaient que des annonces soient faites sur le réseau de recherche Google, compte tenu de certaines recommandations données par les collègues du marché ; et des publications sur Instagram.

Lors de la réunion, Pedro a clairement indiqué quel était son objectif et celui de son frère : ils voulaient que plus de patients appellent la clinique Copes. La difficulté était de ne pas avoir de clients, privés ou contractuels, à servir. En observant les difficultés présentées et les désirs des partenaires, l’équipe d’AD&M a constaté que le défi résidait dans le parcours de consommation des clients potentiels.

Un marketing bien fait

Sur la base des problématiques mises en évidence, AD&M a réalisé le diagnostic, réalisé avec la méthodologie SPIN Selling. Cette technique utilise des questions afin que le vendeur puisse identifier la (S) Situation(s) dans laquelle se trouve le client, le Problème (P) à résoudre, l’Implication (I) de ce problème dans la réalité de l’entreprise et le Besoin (N) qui répond à cette demande.

L’un des points soulevés par EJ est que, comme l’expliquent Philip Kotler et Gary Armstrong (2007), il existe un processus de décision de l’acheteur, avec des étapes ultérieures qui indiquent la relation d’un consommateur particulier avec une marque. Ces étapes identifient le parcours du consommateur, y compris l’identification du besoin d’un produit/service ; le rechercher sur le marché ; s’informer et comparer les offres ; décider de votre achat final ; et évaluer leur satisfaction, ou non, de l’achat effectué. De plus, l’équipe d’AD&M a souligné que les moyens utilisés décriront comment une entreprise donnée communiquera pour atteindre les segments dans lesquels ses publics cibles s’inscrivent (OSTERWALDER, 2010).

L’un des consultants a précisé aux partenaires en difficulté que « pour déterminer un canal pour la clinique, il est important de considérer dans quelle partie de l’entonnoir de vente se trouvent les publics privés et affiliés et leurs relations avec le parcours d’achat ». Il a présenté l’image suivante pour rendre son idée plus compréhensible :

De cette perception, a conclu le consultant junior, nous pouvons déterminer votre ou vos objectifs avec votre client :

• Visiteurs : attirez-les, sensibilisez-les à l’existence de votre marque et aux besoins auxquels l’entreprise répond ;
• Prospects : montrez pourquoi ils auront besoin de votre produit/service et comment cela fonctionne ;
• Opportunités : Le client potentiel évaluera votre produit/service et le comparera sur le marché avec les options existantes pendant que vous travaillez à la réalisation de l’achat ;  et/ou
• Clients : La vente est conclue et votre client évalue votre produit/service en envisageant la possibilité de le demander à nouveau.

Une fois le(s) objectif(s) identifié(s), différentes stratégies peuvent être adoptées dans les canaux de communication les plus variés. Pires, Taborianski et Neves (2003, p. 53) précisent qu’il est extrêmement important que les professionnels responsables des stratégies de marketing fournissent « [...] la satisfaction du client, qui sera obtenue lorsqu’il se rendra compte que les valeurs qu’il obtient en achetant et en utilisant un produit, l’emportent sur les coûts d’obtention de ce produit ».

Un autre point important est également de réfléchir aux stratégies marketing appropriées et adaptées au moment du parcours. Certains auteurs, tels que Bilgihan et al. (2016), soulignent la pertinence de la personnalisation et de l’adaptation afin de répondre aux demandes d’un utilisateur individuel donné, contribuant ainsi à une expérience positive. Ce point de vue se reflète également lorsque l’on entre dans le contexte des stratégies définies pour le contexte de la Clinique Copes. En fonction d’un objectif, différentes stratégies peuvent être utilisées pour l’atteindre, et les itinéraires peuvent être modifiés en fonction du moment du parcours du client. Ces itinéraires permettent à la fois de passer d’un canal à l’autre et d’effectuer des ajustements au sein d’un même canal. Dans les deux cas, qu’ils soient réalisés séparément ou de manière intégrée, ils visent à atteindre l’objectif initialement défini.

De ce point de vue, les principaux besoins soulevés par AD&M étaient :

• Efficacité de l’activité dans les services ;
• Besoin d’identifier le public cible dans les médias sociaux de la Clinique Copes ;
• Résultats de stratégies de marketing centralisées/transparentes pour les partenaires ; et
• Augmentation du nombre d’appels vers l’entreprise.

AD&M a indiqué une stratégie de marketing numérique sur Instagram et Google Ads. Le projet contracté par les partenaires comportait deux parties principales : la planification initiale, une étape d’étude interne de la clinique Copes pour fournir des contributions et la préparation de l’équipe AD&M ; et le conseil, un moment de création et de gestion des médias sociaux.

La santé de la clinique ne peut pas attendre

En commençant le projet, la planification initiale cherchait à comprendre la réalité de l’entreprise, le marché et les désirs des clients. Il s’est structuré :

• Les objectifs du projet, décidés en fonction de la volonté des clients ;
• Évaluation des canaux de vente de la Clinique Copes, pour une meilleure perception des régions d’opération stratégique ;
• Construction de Personas, dans le but d’identifier le public cible de la clinique ;
• Identification des services les plus demandés par l’entreprise ;
• Construction du calendrier éditorial des postes, pour préparer les prochaines étapes du projet ;
• Identification des types d’annonces payantes sur le réseau de recherche Google pour l’entreprise, afin de voir les meilleures options en fonction des objectifs des clients ; et
• Indicateurs et métriques pour le suivi du Projet.

Cependant, même si les partenaires étaient d’accord sur l’importance de la scène, il n’a pas fallu longtemps pour que les insécurités basées sur les expériences précédentes se manifestent et que la recherche et l’exigence de résultats de l’équipe soient initiées.

Après avoir exécuté la planification initiale, l’équipe a commencé la deuxième étape. Le conseil consultatif comprenait la création et la gestion des médias sociaux. Une fois les formes d’exécution de la phase précédente définies, la mission était de mettre en pratique la planification initiale et de l’adapter en fonction des leçons apprises dans les mois suivants pour atteindre les objectifs des clients. Pour cela, les travaux sur Google Ads et Instagram de la Clinique Copes ont été appliqués.

Au début de l’Advisory, une campagne Google Ads a été construite avec l’objectif principal de générer un plus grand nombre d’appels à la Clinique Copes. Cette stratégie vise à créer des annonces sur le réseau de recherche Google afin que les clients potentiels trouvent l’entreprise lorsqu’ils recherchent des mots-clés qui font référence à leur intérêt pour les services d’endoscopie et de coloscopie. Dans le même temps, les publications sur Instagram ont déjà commencé selon le calendrier éditorial du projet, et ce premier mois est un test pour évaluer les meilleurs jours et moments pour publier. En ce qui concerne le contenu des publications, Pedro et Rafael ne se sont pas tant inquiétés de ce qui a été publié sur le compte Instagram, ils aimeraient simplement que les thèmes réalisés jusque-là par la société Rocks soient maintenus.

Au cours de cette étape, l’équipe du projet a lancé plusieurs appels à des cliniques concurrentes de la région et a observé un avantage concurrentiel de la clinique Copes : ses prix étaient environ 30 % moins chers que ceux de toute autre entreprise dans le domaine.

De plus, le consultant d’AD&M s’est rendu compte lors d’un appel en tant que client mystère à la clinique Copes elle-même que l’explication des méthodes de paiement était trop déroutante pour que quiconque puisse la comprendre. Les préposés n’ont pas donné de valeurs claires à ceux qui avaient un accord, car la variation des prix changeait en fonction de l’entreprise partenaire. Pour aggraver ce scénario, les informations n’étaient disponibles sur aucune plateforme pour les clients.

Après ces vérifications, suivi des résultats et des indicateurs Instagram, le projet a permis d’observer deux réalités :

Sur Instagram

• Parmi les abonnés Instagram, environ 9000 avaient été attirés par le biais d’une tombola en ligne sur le réseau réalisée par la société de marketing précédente et ne reflétaient pas le public cible des examens (personnes de plus de 35 ans qui doivent subir des examens de routine).

• La recommandation d’Instagram pour la périodicité des publications, par le panel de surveillance professionnel du réseau, était les lundis, mardis et mercredis à 18 heures. Cette périodicité indique les meilleurs moments où votre public accède à la plateforme.
  

Annonces Google

• Il a été constaté que le nombre d’appels à la clinique avait augmenté, ce qui répondait à l’objectif des membres, mais plusieurs d’entre eux n’avaient toujours pas prévu d’examens (IMAGE 5). Les partenaires ont investi dans des publicités payantes, les appels ont augmenté, mais au moment du service, les personnes qui ont appelé, ont fini par ne pas planifier l’examen.

De nouvelles campagnes ont été faites sur Google Ads et des publications différenciées sur Instagram, et plusieurs questions se sont posées. Pedro et Rafael n’arrivaient plus à digérer autant d’informations et se demandaient s’il était possible de comprendre pourquoi le nombre d’appels avait augmenté, mais la clinique continuait à avoir peu de rendez-vous. En tant que décideurs, ils devaient déterminer l’avenir de Copes en fonction de la réalité observée.

Discussion Questions

1. En ce qui concerne les données délivrées par Rocks (Images 1 et 2), analysez les informations afin de générer des intrants stratégiques pour la clinique.
2. À quelle étape de l’entonnoir de vente les partenaires de Copes Clinic ont-ils voulu s’attaquer pour atteindre leurs objectifs sur les canaux Instagram et Google Ads ?
3. Les canaux de vente pour la ou les étapes du parcours d’achat étaient-ils les meilleures options pour le public cible ?
4. Quelle(s) stratégie(s) marketing(s) utiliseriez-vous pour obtenir des appels efficaces à Copes Clinic sur Instagram et Google Ads ?
5. Que faire dans le goulot d’étranglement identifié de l’explication du prix au moment de la prestation ?
6. Quelle est la meilleure façon d’utiliser les avantages concurrentiels de la Clínica pour convertir plus de clients ?
   

Références

Armstrong, G. (2007). Principes de marketing . Pearson Educación.

Bilgihan, A., Kandampully, J. et Zhang, T. C. (2016). Vers une expérience client unifiée dans les environnements d’achat en ligne : antécédents et résultats. Revue internationale des sciences de la qualité et du service .

De Vendas, R. R. E. (2020). Analyse du Marketing Mix dans un cabinet de radiologie. https://admpg.com.br/2020/anais/arquivos/08302020_120800_5f4bc63436ee9.pdf

Marknet (10 janvier 2020). Apprenez à créer et à optimiser votre entonnoir de vente . https://marknet.com.br/blog/aprenda-a-construir-e-otimizar-seu-funil-de-vendas/ .

Osterwalder, A., et Pigneur, Y. (2010). Génération de modèles d’affaires : un manuel pour les visionnaires, les changeurs de jeu et les challengers (Vol. 1). John Wiley et fils.

Pires, V. C., Taborianski, M. M. et Neves, M. R. (2003). o Développement du mix marketing dans les cliniques et les bureaux du domaine de la santé. Revue interdisciplinaire de marketing , 2 (2), 50-64.

À propos des auteurs

Ruan Vitório de Macêdo est étudiant en administration des affaires à l’Université de Brasília (UnB). Consultante en projets éducatifs. Mentor à l’ambassade des États-Unis au Brésil et à l’Institut Gloria. Coordinatrice des médias sociaux chez Casoteca. Ancien directeur général d’AD&M Consultoria Empresarial (2021). Passionné par l’impact sur la vie des autres, l’obtention de résultats et la transformation de la réalité du Brésil et du monde. Messagerie électronique: ruan.vitorio.macedo@gmail.com

Diana Sinclair Pereira Branisso est titulaire d’un doctorat en administration des affaires de l’IAG/PUC-Rio. Master en administration des affaires de FGV avec extension dans le MBA international de l’Instituto de Empresas de Madrid ; Administrateur de l’Université de Brasília (UnB) avec une spécialisation en marketing numérique. Coordinateur de l’Executive MBA avec un accent sur le marketing et les médias numériques chez FGV. Vingt ans d’expérience exécutive dans le Marketing, la Gestion Commerciale, la Stratégie et l’interface avec l’IT, travaillant dans les secteurs du Conseil, des Télécoms, du Tourisme, des Médias et des Startups. Principaux clients et projets : Souza Cruz, Votorantim, Accor, Sheraton, Ed. Record, Wizard, Esporte Interativo, Grupo O Dia. Elle est l’auteure d’articles en Marketing et Stratégie, et professeure de Marketing Digital. Messagerie électronique: DIANA.BRANISSO@fgv.br

Ce cas a été rédigé sur la base d’informations fournies par l’entreprise et sur la base d’autres références citées. Les auteurs n’ont pas l’intention d’évaluer ou de juger l’entreprise en question. Ce texte est destiné exclusivement à l’étude et à la discussion universitaires, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur est passible des sanctions prévues par la loi n° 9.610/1998.