Les diamants sont éternels : les dilemmes du positionnement d’une marque de luxe

Aussi disponible à l’adresse Epub

Résumé

Le marché du diamant naturel a connu plusieurs changements au cours de son histoire. Pendant des siècles, l’exploitation, le financement de la guerre et bien d’autres scandales ont créé des situations compliquées pour les entreprises travaillant dans ce domaine, comme le groupe De Beers. Cependant, la technologie a créé un concurrent inattendu : les diamants de laboratoire, qui ont établi un nouveau segment de marché et de nouvelles façons de faire des affaires qui ne pouvaient être ignorées. Conscient de ce nouveau marché, De Beers fonde la marque LightBox pour agir en même temps que son segment d’origine, les diamants naturels. Or, pour que les deux coexistent sur le marché contesté du luxe, il est nécessaire d’établir un positionnement de marque et un Marque qui permettent de générer de la valeur pour les deux entreprises. Ce cas invite les lecteurs à faire connaissance avec la plus grande entreprise du marché du diamant du XXe siècle et à réfléchir à son avenir au XXIe siècle et aux stratégies de marketing qui doivent être adoptées pour générer de la valeur pour toutes les parties prenantes concernées.

Mots-clés: Marketing; Marque; Marché du diamant ; Produits de luxe.

Abstrait

Le marché du diamant naturel a connu plusieurs changements au cours de son histoire. Pendant des siècles, l’exploitation, le financement des guerres et bien d’autres scandales ont créé des situations difficiles pour les entreprises travaillant dans ce domaine, comme le groupe De Beers. Cependant, l’apogée de la modernité et de la technologie a créé un concurrent inattendu : les diamants cultivés en laboratoire, qui ont établi un nouveau segment de marché et de nouvelles façons de faire des affaires qui ne pouvaient être ignorées. À l’affût de ce nouveau marché, De Beers a fondé LightBox pour travailler simultanément avec son segment d’origine, les diamants naturels. Maintenant, pour que les deux puissent coexister sur le marché contesté du luxe, il est nécessaire d’établir un positionnement de marque et une image de marque qui permette de la valeur pour les deux entreprises. Ce cas est une invitation aux lecteurs à faire connaissance avec la plus grande entreprise du marché du diamant du 20e siècle et à réfléchir à son avenir au 21e siècle et aux stratégies de marketing qui devraient être adoptées pour que les deux organisations puissent prospérer et offrir de la valeur à toutes les parties prenantes concernées.

Mots-clés : Marketing; Marque; Marché du diamant ; Articles de luxe.

L’émergence des bières

Tout au long du XIXe siècle, le continent africain a été le théâtre de la signature de multiples accords qui ont conduit à son partage entre les grandes puissances européennes. L’impérialisme pratiqué par les pays industrialisés visait à élargir leur accès aux matières premières et aux marchés de consommation en vue de la récente révolution industrielle.  C’est dans ce contexte de recherche et d’exploration qu’ont émergé Cecil Rhodes, colonisateur britannique, alors ministre de la colonie du Cap et fondateur de la British South Africa Company, et Barney Barnato, un homme d’affaires britannique considéré comme un baron de l’or et un magnat du diamant. Tous deux sont responsables de la découverte de plusieurs mines d’or et de diamants.

En 1871, la mine de Kimberley a été découverte en Afrique du Sud. Rhodes et Barnoto, alors rivaux, achetèrent le droit d’exploiter la mine à plusieurs petites sociétés minières jusqu’à ce qu’ils deviennent tous deux les principaux explorateurs du site. Au milieu des luttes pour définir la domination commerciale de Kimberley, les deux hommes d’affaires ont augmenté l’offre de diamants sur le marché, provoquant une forte chute des prix. Pour résoudre le problème, la seule solution trouvée a été la fusion de ses sociétés minières.

C’est ainsi qu’en 1888, les Britanniques ont fondé le groupe De Beers, une société opérant sur le marché du diamant naturel à ce jour, avec plus de 20 000 employés et un chiffre d’affaires estimé à 5,06 milliards de dollars, selon les informations publiées par le groupe en 2021.

Pendant des décennies, le groupe De Beers a monopolisé la chaîne mondiale de production de diamants naturels, possédant pour lui-même les plus grandes et les meilleures mines de diamants, excellant en quantité et en qualité. De plus, jusqu’à la fin du XXe siècle, le Groupe était chargé de tailler et de polir les pierres, les fournissant directement aux plus grandes bijouteries du monde.

La marque De Beers

Jusqu’à la fin des années 1980, le groupe De Beers jouait à la fois le rôle d’entreprise centrale et d’entreprise intermédiaire, en mettant davantage l’accent sur cette dernière. En d’autres termes, bien qu’elle extrait, traite et commercialise ses propres diamants, l’entreprise s’est concentrée sur un rôle d’intermédiaire dans la chaîne de production :

• Acheter des diamants extraits d’autres mines.
• Vente de diamants bruts à l’industrie de transformation
• Achat de diamants traités auprès d’autres sociétés de traitement
• Vente de diamants traités à l’industrie de la joaillerie, au service d’entreprises telles que Tiffany & Co. et d’autres.

De Beers contrôlait la chaîne de production de diamants, vendant sa production sur le marché de consommation par le biais de ventes B2B ( Entreprise à entreprise – l’interaction commerciale entre deux entreprises) et le B2C ( Entreprise à consommateur – échanges entre l’entreprise productrice et le consommateur final). Cela dit, le Groupe vendait ses pierres à des sociétés plaignantes, telles que des bijouteries, et directement au consommateur final, avec ses propres bijouteries.

Cependant, après des années de domination sur les diamants naturels, des crises irrémédiables ont commencé à émerger à partir des années 90 et ont changé le cours de l’entreprise et du marché lui-même. La verticalisation de la chaîne de production, le scandale des diamants du sang, les mesures de réglementation commerciale et l’orientation du marché en fonction de la demande sont quelques-uns des événements qui ont conduit De Beers à changer son modèle d’exploitation pour survivre aux temps nouveaux.

La crise du diamant naturel et la stratégie de De Beers

Le diamant naturel est un minéral composé de carbone cristallisé à haute température et pression au cours de millions d’années sous la surface de la terre. Dans ce contexte, chaque pierre est singulière, unique, ce qui rend impossible de classer le diamant comme un marchandise c’est-à-dire un bien à l’état brut, produit à grande échelle et avec des caractéristiques homogènes.

Chaque année, le marché du diamant transporte 13 milliards de dollars en pierres brutes, 17 milliards de dollars en diamants traités et 82 milliards de dollars en bijoux, selon la moyenne annuelle des années 2015 à 2017. Il s’agit des trois principales industries qui composent la chaîne de production du diamant naturel : l’exploration, le traitement et la transformation.

Jusqu’à la fin des années 1980, dans l’industrie de l’exploration, que ce soit en plein air, sous terre, en haute mer ou sur des pentes, De Beers était présente, détenant de vastes mines d’exploration, principalement situées en Afrique du Sud. Dans l’industrie de transformation, la taille et le polissage de plus de 50 % des diamants du monde ont été en charge par l’Inde, avec une valeur ajoutée de 10 dollars américains par carat, le plus compétitif parmi les pays.

Au cours des années 1990, les pays africains ont commencé à se demander pourquoi leurs diamants étaient extraits de leurs terres et traités en Inde. Ainsi, le mouvement de verticalisation de la chaîne de production a commencé, avec la mise en place de lois locales dans les pays producteurs de diamants pour renforcer l’industrie nationale. De ce point de vue, les mines ont commencé à s’intégrer dans l’industrie de la transformation et de la bijouterie. Le processus inverse s’est également produit : avec la perte de fournisseurs directs, les industries de transformation et de bijouterie ont commencé à investir dans leurs propres mines.

Tout ce changement dans le scénario mondial a considérablement réduit la part de marché de De Beers à 65 % à la fin des années 1990. Ce nombre signifiait une grande réduction, car au début de la décennie, la société détenait 85 % des parts de marché mondiales, avec 45 % des diamants bruts et 80 % des diamants traités dans le monde.

Le coup de grâce a été porté en 1998, lorsque l’implication de De Beers dans le scandale Blood Diamond a été révélée. L’Angola, l’un des plus grands pays producteurs de diamants, a été dominé par les forces rebelles et une guerre civile a éclaté, au cours de laquelle les groupes en conflit ont utilisé les diamants pour financer des armements. Le groupe De Beers a continué d’acheter les diamants du conflit dans le but de maintenir son contrôle sur un marché déjà réduit, ternissant ainsi sa réputation en participant à un événement historique qui a coûté la vie à des millions de personnes. Au milieu des scandales, de grandes entreprises ont annoncé la fin de leurs partenariats avec le Groupe, comme le géant de l’industrie de la joaillerie Tiffany & Co.

Avec autant de problèmes qui l’entourent, De Beers a dû prendre plusieurs décisions de gestion pour se réinstaller sur le marché.

Son premier geste fut de remédier au scandale de son implication dans les Blood Diamonds. A cet effet, le Groupe s’est engagé à ne vendre que des diamants issus de sa propre production, et non plus à acheter et vendre des pierres provenant d’autres provisions. En 1998, ils ont créé le Forevermark - un petit logo placé sur les diamants pour les identifier Sans conflit (sans conflits).

La deuxième mesure a été de reconnaître que sa position dominante sur le marché n’atteindrait plus les mêmes chiffres que par le passé, avec toutes les mesures antitrust adoptées. Ainsi, le Groupe commence à vendre ses diamants à la demande, sans plus injecter ses diamants sur le marché et en contrôlant les prix. Cette action a été rendue possible grâce à la mise en œuvre de la Vidéastes – les sociétés qui composent une liste d’organisations autorisées à acquérir des diamants bruts ou traités de la marque De Beers, formées par des sociétés de bijouterie et des revendeurs de diamants qui ont établi une relation contractuelle avec le Groupe, pouvant demander des diamants en lots « personnalisés » et bénéficier d’autres avantages, afin d'« assurer une plus grande livraison de valeur dans le partenariat ».

En ce sens, en 2000, l’entreprise a lancé son programme spécial Fournisseur de choix (le fournisseur « numéro 1 » pour le choix des consommateurs) visant à ces Vidéastes , opérant sur trois fronts : la production et la distribution, la promotion et la confiance des consommateurs.

• Production et distribution : visant un modèle plus léger, De Beers a cessé d’agir en tant qu’entreprise intermédiaire pour se concentrer sur sa propre production, en ajoutant de la valeur à ses diamants à chaque étape de la chaîne de production, en livrant des diamants de haute qualité aux bijouteries Vidéastes et produire ses propres pièces pour le commerce de détail.
  
• Promotion: selon De Beers, en 2000, le marché des bijoux en diamant n’a alloué que 2 % des résultats économiques de ses ventes mondiales au marketing et à la publicité, tandis que le marché des produits de luxe, en général, a alloué 10 % à un certain usage. Ainsi, le Groupe a proposé le Vidéastes L’opportunité de bénéficier de leurs campagnes marketing tout en développant les plans de marque de leurs propres marques.
  
• Confiance des consommateurs : Forevermark, créé en 1998, a été inclus dans le programme afin d’accroître la confiance Vidéastes et leurs consommateurs respectifs, garantissant un diamant naturel, sans traitements pour les fissures ou le changement de couleur et, surtout, sans relation avec les conflits.

Ces mesures ont permis à De Beers de se réinstaller sur le marché pendant une courte période. Parallèlement à la reconstruction de l’image de De Beers, l’innovation et les avancées technologiques ont créé un grand défi pour l’entreprise nouvellement structurée.

L’essor des diamants de laboratoire

Au fil des ans, de multiples technologies ont émergé et ont facilité l’exploration des diamants naturels, mais l’impact environnemental et la complexité de l’obtention de ce minéral unique ont poussé les scientifiques du monde entier à chercher d’autres alternatives pour sa production. C’est pourquoi la technologie s’avère de plus en plus importante, notamment en ce qui concerne la durabilité.

En 1797, la composition du diamant a été étudiée et il s’est avéré qu’il s’agissait de carbone pur. Depuis lors, les scientifiques ont mené des expériences pour créer la gemme en laboratoire. Le premier succès a eu lieu en 1954, avec la création d’un cristal de carbone assez dur, mais sans le raffinement nécessaire pour être une pierre précieuse. À l’époque, General Electrics – un conglomérat technologique multinational – a développé des machines capables de fabriquer ce matériau pour l’utiliser dans la découpe d’autres substances, telles que les métaux, la céramique et le béton. Cependant, la production de diamants en laboratoire était extrêmement coûteuse en raison des techniques appliquées et de la quantité d’énergie nécessaire à leur fabrication. Ainsi, à cette époque, les diamants cultivés en laboratoire n’étaient pas une option viable pour la commercialisation.

Les études se sont poursuivies et, en 1971, les scientifiques ont réussi à produire un diamant de la qualité nécessaire. Cependant, sa production a donné lieu à une gemme jaunâtre en raison de l’infusion d’azote dans le processus de production, en plus de rester une procédure très coûteuse.

Enfin, en 1999, la technologie a permis de créer des diamants qui « pourraient surpasser les diamants naturels en carats (taille), couleur et pureté, dans un processus de production moins coûteux que l’extraction de diamants naturels. Lentement, ces pierres précieuses sont entrées sur le marché du diamant. (Primegems/Amanda Butrcher).

Au cours des années 2000, la technologie nécessaire à la culture du diamant en laboratoire a évolué et a permis de produire et, par conséquent, de commercialiser ce produit à grande échelle. De plus, d’autres facteurs (tels que la chaîne de production plus durable de ce produit, par rapport à l’exploitation traditionnelle), ont provoqué l’expansion de ce marché. Ainsi, cette nouveauté a attiré l’attention de nouveaux concurrents et a mis au défi les acteurs traditionnels du marché de se réinventer afin de rester compétitifs dans cette industrie.

Dans le processus de culture des diamants en laboratoire, on utilise des machines capables de produire un environnement à haute chaleur et à haute pression, une condition similaire à celle qui se produit dans la nature pour obtenir des diamants. Cependant, une différence majeure entre les deux processus est que, dans les laboratoires, il faut environ quatre semaines pour produire un diamant de 1 carat, et dans la nature, le même processus se produit sur des millions d’années.

Les diamants de laboratoire ont plusieurs nomenclatures, telles que : « synthétique », « fabriqué par l’homme » et « cultivé en laboratoire ». Il n’est pas possible de voir à l’œil nu la différence entre un diamant naturel et un diamant de laboratoire, uniquement lorsque des experts en diamants les analysent à l’aide de microscopes. De plus, le prix d’une pierre de synthèse est de 20 % à 40 % inférieur par rapport à la pierre extraite.

Les diamants produits en laboratoire ont des caractéristiques optiques, chimiques, thermiques et physiques égales à celles des diamants miniers. Ainsi, les diamants de laboratoire sont classés selon les mêmes critères que les pierres traditionnelles : taille, couleur, pureté et carat.

Pour De Beers, le diamant naturel porte en lui une grande valeur symbolique car il s’est formé pendant des millions d’années dans la croûte terrestre. Par conséquent, au début, elle s’est complètement opposée à l’entrée sur le marché des diamants de laboratoire. De Beers a lancé un programme de défense des pierres précieuses naturelles, en fournissant à ses principaux acheteurs et intermédiaires la machinerie nécessaire pour les distinguer, afin que le consommateur final ne soit pas « trompé ».

Cependant, De Beers n’avait pas l’attrait éthique, environnemental et social des diamants de laboratoire, ce qui lui donnait de plus en plus d’espace sur le marché du diamant. Puis, en 2018, l’entreprise s’est rendu compte qu’il était impossible de lutter contre les préceptes de la durabilité et de la technologie et s’est rendue aux diamants cultivés en laboratoire.

L’émergence de la LightBox

En 2018, le groupe De Beers a lancé la marque Lightbox Jewelry, plus connue sous le nom de LightBox, qui produit et vend exclusivement des bijoux en diamants de laboratoire. À l’époque, Steve Coe, président de Lightbox, a déclaré que la marque avait émergé pour offrir des bijoux de haute qualité et un excellent design à des prix inférieurs à ceux proposés par les concurrents.

Lors du lancement de la nouvelle marque, Bruce Cleaver, PDG de De Beers Group à l’époque, a déclaré : « Lightbox va transformer l’industrie du diamant de laboratoire en offrant aux clients un produit qu’ils nous ont dit vouloir mais qu’ils ne trouvent pas actuellement : un bijou de design abordable qui n’est peut-être pas éternel, mais qui est parfait pour le moment. » Dans ce même contexte, le PDG a déclaré que les producteurs de diamants du laboratoire manquaient l’occasion d’offrir un produit ludique et plus accessible économiquement.

Ainsi, avec le soutien et le développement de la technologie, Lightbox émerge pour offrir des prix plus bas aux consommateurs qui préfèrent des bijoux à moindre impact environnemental et à des prix plus abordables. Et, dès le début, le PDG du groupe a déclaré que la marque est une petite entreprise par rapport aux autres secteurs du groupe, mais qu’il s’agit d’une opportunité à explorer, car elle garantit une opportunité commerciale nouvelle et complémentaire au groupe De Beers.

Conformément à la stratégie du Groupe, de 2018 à 2022, les diamants seront produits dans le laboratoire de l’Oregon et commercialisés d’abord uniquement aux États-Unis à travers le Commerce électronique . L’investissement prévu pour cette période était de 94 millions de dollars. En outre, le Groupe a mis au point une technologie dans laquelle chaque diamant de plus de 0,2 carat produit en laboratoire par Lightbox aura un très petit logo d’entreprise placé sur les diamants pour les identifier comme produits en laboratoire, en plus d’être un marqueur de qualité et de produit fabriqué par le Groupe De Beers.

La stratégie de positionnement du groupe De Beers : du meilleur slogan du XXe siècle aux temps nouveaux

Au début du XXe siècle, célébrer des fiançailles avec une bague en diamant était une pratique encore en plein essor. De plus, après la Première Guerre mondiale et la crise de 1929, le prix des diamants baissait, les ventes stagnaient et les diamants en circulation étaient petits et de mauvaise qualité.

Harry Oppenheimer, PDG de De Beers à l’époque, s’est rendu aux États-Unis pour tenter de relancer la consommation de diamants dans le pays et, pour cela, il a engagé l’agence de publicité N.W. Ayer, qui lui a fait une proposition qui a révolutionné le marché du diamant même en pleine crise.

De Beers devait « convaincre les jeunes hommes qu’un diamant (et seulement un diamant) était synonyme de romance, et que la mesure de son amour et de sa réussite personnelle et professionnelle était directement proportionnelle à la taille et à la qualité du diamant qu’il achetait. Et les jeunes femmes devraient être convaincues que la cour d’un homme devrait inévitablement être un diamant » (texte original d’Uri Friedman pour The Atlantic, 2015). Ainsi, en 1939, De Beers devient la 1ère entreprise à promouvoir les diamants, à travers des campagnes de bagues de fiançailles, qui révolutionnent le marché du diamant face aux effets de la crise de 1929 et de la mèche de la Seconde Guerre mondiale.

En 1947, le slogan de l’entreprise est né : « A Diamond is Forever », qui a été considéré comme le meilleur slogan publicitaire du XXe siècle par le magazine spécialisé Advertising Age. Le slogan a consacré De Beers sur le marché de détail des bijoux en diamant.

L’entreprise a continué à promouvoir ses bijoux – bagues, colliers, boucles d’oreilles et autres accessoires – comme symbole d’amour, non seulement pour les fiançailles, mais aussi comme cadeau à votre bien-aimé, avec des campagnes telles que : « Elle t’a épousé pour plus ou moins riche. Faites-lui savoir comment ça se passe. (Elle t’a épousé « dans la richesse ou dans la pauvreté ». Faites-lui savoir comment ça se passe). En outre, le groupe De Beers a également fait la promotion de ses diamants auprès des travailleurs de la classe moyenne supérieure, avec la campagne « comment éternaliser deux mois de votre salaire », qui indiquait qu’avec deux mois de salaire, un travailleur offrirait un cadeau que sa femme bien-aimée garderait pour toujours.

Cependant, de 1970 à 2000, les taux de divorce ont augmenté. Rien qu’aux États-Unis, 50 % des femmes n’étaient pas mariées, par choix ou non, et beaucoup ne croyaient plus aux histoires d'« amour éternel ». Face à la crise imminente, De Beers a commencé à promouvoir le diamant non seulement comme l’amour entre deux personnes, mais aussi comme un emblème de l’amour de soi. C’est ainsi qu’en 2001, la campagne « Right Hand Ring » a été lancée pour promouvoir les bijoux De Beers en tant que signe d’émancipation et d’indépendance des femmes.

Au cours des dernières années, l’entreprise a cherché de nouvelles façons de se positionner pour rester compétitive sur le marché. En 2020, l’entreprise a commencé à associer l’achat de ses diamants à l’aide humanitaire pour contribuer aux communautés nécessiteuses du Botswana, de la Namibie et de l’Afrique du Sud, en plus de la conversion des revenus pour la protection de la savane africaine. En 2022, sa dernière campagne cherche à promouvoir ses diamants comme symbole de tout type d’amour, en donnant une représentation à la communauté LGBTQIA+.

Le public cible de De Beers est composé d’hommes et de femmes dans la trentaine et plus, issus des classes moyennes et supérieures supérieures, en particulier des femmes. Une récente enquête menée par De Beers a révélé que, même avec la pandémie et la rétractation observée sur les marchés mondiaux et du diamant, la demande de bijoux est forte, tant pour la composition de style personnel que pour les fiançailles.  Des recherches ont montré que dans un contexte conjugal, les femmes sont plus susceptibles de penser à leur bague de fiançailles (54 %) qu’à d’autres aspects tels que le mariage (32 %) ou la lune de miel (15 %) (NYAUNGWA, 2020).

En ce qui concerne les prix pratiqués, le Groupe De Beers utilise différentes stratégies de positionnement tarifaire pour chacune de ses opérations. Pour les diamants bruts, le prix suit le modèle d’évaluation des diamants basé sur la taille (carats) et la qualité de la pierre. Les prix pratiqués par le Groupe influencent toujours le prix moyen d’un carat d’un diamant sur le marché mondial. Le prix des pierres a une valeur ajoutée à chaque étape de la chaîne de production, comme c’est le cas pour les diamants traités.

Dans sa bijouterie, les prix de De Beers sont en phase avec le marché. Le prix d’une bague de fiançailles avec un diamant de 1 carat coûte environ 76 mille R$ (14,4 mille $ US - cotation au 03/08/2022), la même valeur pratiquée par d’autres géants de la joaillerie.

La stratégie de positionnement de LightBox : alphabétisation, communication et diversification du groupe

Actuellement, Lightbox fonctionne comme une filiale indépendante appartenant au groupe De Beers et sa mission est de « rendre l’éclat du diamant accessible à un plus grand nombre de personnes et plus souvent ». Par conséquent, elle investit beaucoup dans la technologie pour rendre les diamants fabriqués en laboratoire plus grands, meilleurs et plus accessibles économiquement.

L’une des caractéristiques marquantes du positionnement de Lightbox est l’alphabétisation du public concernant le marché des diamants produits en laboratoire. Sur le site web de l’entreprise, il est possible d’accéder à divers contenus sur le sujet, tels que :

• Qu’est-ce qu’un diamant de laboratoire,
• Méthodes utilisées pour produire des diamants LightBox,
• Description du processus de production des diamants Lightbox (en vidéo),
• Qualité des diamants Lightbox.

Un autre aspect frappant du marketing de LightBox est le modèle de tarification Utilisé pour attirer l’attention des consommateurs à la recherche d’un faible coût. Contrairement au marché traditionnel de la joaillerie, la marque n’utilise qu’un seul critère de tarification : la quantité de carats. Les aspects traditionnels tels que la couleur de la pierre sont ignorés, car le processus de production et de fabrication des diamants de couleur ne diffère pas substantiellement de la production de diamants incolores.

Actuellement, chaque carat (de l’anglais Carat ) coûte 800 dollars et les autres pierres obéissent à cette proportion, c’est-à-dire qu’une pierre de 1/2 carat coûte 400 dollars, comme le montre l’image ci-dessous :

Le prix final du bijou est alors donné par le coût du diamant de laboratoire utilisé dans la pièce, ajouté au coût des autres matériaux utilisés dans la conception (argent ou or) du collier, de la bague, du bracelet ou de la boucle d’oreille.

Lightbox propose la ligne Lightbox Finest Collection, dans laquelle chaque carat coûte 1 500 $ US, car les pierres produites passent par un processus de raffinement du matériau et présentent ainsi plus de clarté. Dans cette ligne, toutes les pierres sont complétées par un motif en or 18 carats. La ligne promet aux consommateurs des bijoux en diamant exceptionnels, « qui sont l’incarnation du fort impact et de la haute qualité ».

Enfin, un autre facteur différentiel de Lightbox est la communication avec différents groupes. La marque se positionne en faveur des droits de la communauté LGBTQIA+ et établit des partenariats avec des influenceurs à un public jeune. Aux États-Unis, ils offrent toujours la possibilité de service concierge centre de bijouterie virtuel, où le client peut appeler par appel vidéo ou chat et contacter un styliste de bijoux qui vous aideront dans l’expérience d’achat.

Le public cible de LightBox comprend la génération de Millennials et la génération Z, qui, d’ici 2024, représentera environ 50 % du marché du luxe personnel dans le monde, selon les données du Boston Consulting Group :

En joaillerie, on cherche de plus en plus à séduire ces individus qui sont souvent plus enclins à investir dans de l’électronique sophistiquée ou des expériences. De plus, ils sont plus sensibles aux objectifs adoptés par les entreprises. C’est dans ce contexte que l’on commence à observer les signes d’un véritable bouleversement dans le monde de la joaillerie : l’adoption des diamants de culture (Boston Consulting Group L’apud Rosana de Moraes, 2018)

En résumé, les consommateurs de LightBox sont principalement des personnes des nouvelles générations qui ont une préoccupation environnementale croissante et qui n’achèteraient probablement pas un diamant s’ils n’avaient pas trouvé une alternative moins chère afin de pouvoir exposer leur acquisition sur les réseaux sociaux (LABGROWNCARATS, 2022).

Diamants naturels ou diamants de laboratoire : l’avenir du marché

Pendant la pandémie de COVID-19, le marché des diamants naturels a vu ses chiffres s’effondrer, entraînant des mouvements de 6,1 milliards de dollars américains de pierres brutes, de 1,75 milliard de dollars américains de diamants traités et de 38,23 milliards de dollars américains de bijoux (Statista), au cours de l’année 2021. Les experts montrent une vision positive concernant une reprise et une croissance du marché, notamment au vu des chiffres provenant des ventes en ligne pendant les périodes de quarantaine. Bien que le marché mondial ait diminué de 20 %, les ventes de diamants naturels sur Internet ont augmenté et le marché des bijoux en ligne devrait atteindre une valeur de 19,88 milliards de dollars américains en 2022 (PR Newswire, 2021).

En outre, des études montrent que l’on s’attend à ce que l’avenir soit la croissance du marché du diamant, en revenant aux marques de croissance historiques de la période pré-pandémique, avec une reprise complète du marché attendue d’ici 2024. Le moment semble opportun pour De Beers de prendre des mesures pour sécuriser ses parts de marché, mais certains chiffres restent inquiétants.

Selon Edahn Golan, analyste indépendant de l’industrie du diamant, les données de mars 2022 ont montré que « le nombre de bagues de fiançailles vendues avec des diamants de laboratoire a augmenté de 63 % par rapport à 2021, tandis que le nombre de bagues de fiançailles vendues avec du diamant naturel a diminué de 25 % au cours de la même période ». (CNN, 2022).

« La grande crainte dans l’industrie du diamant naturel est que les consommateurs commencent à accepter les diamants cultivés en laboratoire dans les bagues de fiançailles. Trop tard. C’est vraiment en train de se produire. (GOLAN, 2022).

Selon Dan Moran, expert en diamants de troisième génération et propriétaire de la bijouterie Concierge Diamonds, les diamants cultivés en laboratoire « deviennent populaires à mesure que les consommateurs en sont plus conscients et éduqués » (CNN, 2022).

TikTok et Instagram Reels sont un outil de sensibilisation important pour les entreprises qui produisent des diamants en laboratoire, où elles publient du contenu qui compare des bijoux naturels et synthétiques. Cette stratégie s’adresse aux milléniaux et à la génération Z, dont « l’état d’esprit éco-conscient et les préoccupations éthiques concernant l’approvisionnement en diamants naturels sont un autre facteur influençant leur préférence pour les bagues de fiançailles non traditionnelles, selon un rapport du site Web d’organisation de mariage The Knot » (c’est-à-dire 2022).

De plus, la guerre en Ukraine a impacté l’approvisionnement en diamants naturels compte tenu des sanctions appliquées par les États-Unis au gouvernement russe et, par conséquent, à Alrosa, actuellement la plus grande société minière du monde, conservant 28 % de la production mondiale, ce qui augmente les prix des pierres compte tenu de la baisse de l’offre.

Enfin, il est important de considérer qu’en raison de sa formation de milliers d’années, le diamant est considéré comme une ressource naturelle non renouvelable. En 2020, la plus grande mine du monde, la mine d’Argyle en Australie, a fermé ses portes en raison d’une pénurie de pierres économiquement viables. Jusqu’alors, elle était connue comme le plus grand producteur de diamants en volume, fournissant 90 % des diamants roses du monde. Bien que les diamants soient encore loin d’être terminés, leur exploration devient exponentiellement plus difficile, entraînant la fermeture de mines et la nécessité de rechercher de nouvelles sources, avec tout l’impact environnemental et social que l’installation d’une mine engendre dans la région où elle est installée.

Confronté à autant d’incertitudes pour l’avenir, le groupe De Beers est confronté à un dilemme managérial majeur : comment rester compétitif sur le marché des diamants naturels et des diamants de synthèse ? – un défi qui définira sa position sur le marché du luxe.

Questions pour la discussion

1. La création de la marque Lightbox a-t-elle été un succès de la part de De Beers ? Ou pensez-vous que De Beers aurait dû concentrer ses efforts sur le renforcement de la marque d’origine ? Analysez les avantages et les inconvénients de cette décision.
   
2. À long terme, recommanderiez-vous au groupe De Beers d’abandonner la ligne des diamants naturels ? Pourquoi?
   
3. Comparez le mix marketing (4P) et l’audience cible de De Beers et LightBox. Compte tenu de la comparaison, les deux marques sont-elles des concurrentes directes ? Justifier.
   
4. La position du groupe De Beers en matière de responsabilité sociale et environnementale peut-elle convaincre son public cible ?
   
5. Analysez les principales stratégies de différenciation de la marque Lightbox. Sont-ils en mesure d’atteindre le public cible souhaité ?
   
6. Comment De Beers et Lightbox peuvent-ils maintenir leurs stratégies de mise sur le marché de manière complémentaire à long terme ?

Galerie

Références

Bailey, A. (2006). Qu’est-ce que le « fournisseur de choix » de De Beers. Éclair blanc. https ://www.whiteflash.com/blog/what-is-debeers-supplier-of/# :~ :text=De %20Beers' %20Supplier %20of %20Choice %20(SoC) %20program %20addresses %20four,miners %2C %20rough %20distributors %20and %20cutters (en anglais seulement) .

Butcher, A. (2021) Brève histoire des diamants cultivés en laboratoire. Société des gemmes. https://www.gemsociety.org/lesson/a-brief-history-of-lab-grown-diamonds

Cawley, L. (2014). Mythe De Beers : les gens dépensent-ils un mois de salaire pour une bague de fiançailles en diamant ? Magazine d’information de la BBC. https://www.bbc.com/news/magazine-27371208

Cunha, J. (2021). Le marché du diamant répète la reprise en vendant des bijoux sur Internet. Folha de São Paulo. https://www1.folha.uol.com.br/colunas/painelsa/2021/02/mercado-de-diamantes-ensaia-recuperacao-vendendo-joia-pela-internet.shtml

Danese, L. C. et Carlotto, M. B. M. (2006). Diamant. Agence Nationale des Mines. http://www.anm.gov.br/dnpm/publicacoes/serie-estatisticas-e-economiamineral/outras-publicacoes-1/5-3-diamante/view

De Beers Forevermark (s.d.). Frances Gerety : La femme qui a eu une influence dans Forever. https://www.forevermark.com/en/now-forever/a-diamond-is-forever/frances-gerety/

Groupe De Beers (2018). Notre histoire . https://www.debeersgroup.com/about-us/our-history

Groupe De Beers (2022). Disponible à l’adresse : https://www.debeersgroup.com/

La campagne publicitaire la plus célèbre de De Beers a marqué l’ensemble de l’industrie du diamant (s.d.) L’œil du bijou. Disponible à l’adresse : https://theeyeofjewelry.com/de-beers/de-beers-jewelry/de-beers-most-famous-ad-campaign-marked-the-entire-diamond-industry/

Campagne de bagues de la main droite de De Beers (s.d.) Éclair blanc. https://www.whiteflash.com/blog/de-beers-right-hand-ring/

Friedman, U. (2015). Comment une campagne publicitaire a inventé la bague de fiançailles en diamant. L’Atlantique. https://www.theatlantic.com/international/archive/2015/02/how-an-ad-campaign-invented-the-diamond-engagement-ring/385376/

Grilo, F. (2021). Le marché mondial du diamant promet une reprise complète en 2024 après avoir souffert de la pandémie. Aux chiffres !. Glamurama . https://glamurama.uol.com.br/notas/mercado-mundial-de-diamantes-promete-recuperacao-total-em-2024-depois-de-sofrer-com-a-pandemia-aos-numeros/

Il s’agit de - Money (2022). Les ventes de bagues de fiançailles avec des diamants naturels sont en baisse. C’est Magazine - Argent. Disponible à l’adresse : https://www.istoedinheiro.com.br/as-vendas-de-aneis-de-noivado-com-diamantes-naturais-estao-caindo-saiba-o-porque/

Kavilanz, P. (2022).  Pourquoi la vente de diamants de laboratoire est en hausse. CNN Brésil. https://www.cnnbrasil.com.br/business/por-que-venda-de-diamantes-feitos-em-laboratorio-estao-aumentando/

Kentic, J. (2022). 27 statistiques brillantes de l’industrie de la bijouterie pour vous faire briller. Conseiller en capital. https://capitalcounselor.com/jewelry-industry-statistics/

Carats cultivés en laboratoire (2022). Disponible à l’adresse : https://labgrowncarats.com/knowledge/

LightBox (2022). Disponible à l’adresse : https://lightboxjewelry.com/

Leikin, I. (2021). Le marché du diamant devrait revenir à la normale. Brut poli. https://www.rough-polished.com/pt/analytics/120958.html

Moraes, R. (2018). Diamants cultivés : le marché du luxe à l’œil des Millennials. Consommateur moderne. https://www.consumidormoderno.com.br/2018/11/05/diamantes-cultivados-luxo-millennials/amp/

Paton, E. (2019). L’excès de diamants produit une stagnation dans le secteur. Le New York Times par Estadão. https://internacional.estadao.com.br/noticias/nytiw,diamante-mercado-india,70003002152 .

Saraiva, J. (2019). La plus grande mine de diamants du monde fermera ses portes en 2020 après 40 ans. Métropole. https://www.metropoles.com/mundo/economia-int/maior-mina-de-diamantes-do-mundo-fechara-em-2020-apos-40-anos

Teixeira, L. A. (2019). Les progrès technologiques exercent une pression sur le marché du diamant. GQ. https://gq.globo.com/Prazeres/Poder/noticia/2019/01/avanco-tecnologico-pressiona-o-mercado-dos-diamantes.html

Matériaux complémentaires à l’affaire : vidéos

Bijoux Lightbox (2019). La science derrière l’éclat des diamants de laboratoire

De Beers (2008). Stand By Me Commercial Un diamant est éternel De Beers 2008

À propos des auteurs

1. Nicole Alonso Santos de Sousa est étudiant en administration des affaires à l’Université de Brasília et membre directeur de l’équipe ADM Casoteca. nicolealonso2000@gmail.com
   
2. Amanda Alves Silva de Melo est étudiant en administration des affaires à l’Université de Brasília et membre de l’équipe ADM de Casoteca. meloamanda73@gmail.com
   
3. Eluiza Alberto de Morais Watanabe est professeur au Département d’administration et au Programme d’études supérieures en administration (PPGA) de l’Université de Brasília (UnB). Il est titulaire d’un doctorat (UnB) et d’une maîtrise (UFMS) en administration. Expériences dans des études liées au marketing et au comportement des consommateurs. Responsable du groupe de recherche Conscient- Studies in Sustainable Consumption. Il est membre de SCORAI Brésil - Sustainable Consumption Research, Action and Initiative in Brazil (http://scorai.org/brazil). Intérêt pour les sujets liés à la consommation durable, aux stratégies de marketing durable et aux conceptions expérimentales. Messagerie électronique: eluizawatanabe@unb.br

Ce cas a été rédigé sur la base d’informations fournies par l’entreprise et sur la base d’autres références citées. Les auteurs n’ont pas l’intention d’évaluer ou de juger l’entreprise en question. Ce texte est destiné exclusivement à l’étude et à la discussion universitaires, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur est passible des sanctions prévues par la loi n° 9.610/1998.