L’empire du divertissement et du bonheur : comment le Cirque du Soleil peut-il faire face à l’avenir post-Covid ?
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L’empire du divertissement et des loisirs : comment le Cirque du Soleil peut-il faire face à l’avenir post-Covid ?
Helena Araújo Costa
Gustavo do Prado Afonso
Walkiria Maria Capucho Truss
Graziela Miranda de Azevedo Rodrigues
Ana Vitoria Muniz Bokos
Abstrait
Cette affaire vise à présenter des informations sur l’histoire du Cirque du Soleil et à discuter du contexte de cet empire du divertissement jusqu’au déclin soudain de l’entreprise en 2020, lorsque l’entreprise s’est placée sous la protection de la loi sur les faillites au Canada et aux États-Unis. Trois aspects centraux de la conduite des affaires et de l’environnement sont identifiés et analysés afin de comprendre les raisons possibles pour lesquelles l’entreprise s’est retrouvée dans une situation difficile. À la fin, des questions sont posées pour la discussion s’interrogeant sur l’avenir de l’entreprise dans un nouvel environnement difficile de l’après-pandémie de Covid-19 qui invite le participant à réfléchir à la stratégie et au branding.
Résumé
Cette affaire vise à présenter des informations sur l’histoire du Cirque du Soleil et à discuter du contexte de cet empire du divertissement jusqu’au déclin soudain de l’entreprise en 2020, lorsque l’entreprise s’est placée sous la protection de la loi sur les faillites au Canada et aux États-Unis. Trois aspects centraux du comportement et de l’environnement des affaires sont identifiés et analysés pour comprendre les raisons possibles pour lesquelles l’entreprise se trouve dans une situation difficile. À la fin, des questions sont posées pour discuter de l’avenir de l’entreprise dans un nouvel environnement post-pandémie post-Covid-19 difficile qui amène le participant à réfléchir sur la stratégie et le positionnement de la marque.
1. L’histoire de l’entreprise : de la performance de rue à la référence de l’industrie du divertissement
En 1984, Guy Laliberté, Daniel Gauthier et Gilles Ste-Croix, anciens artistes de rue de Baie-Saint-Paul, cofondent le Cirque du Soleil, qui deviendra l’une des plus grandes compagnies de divertissement au monde.
La compagnie a commencé avec un spectacle financé par le gouvernement canadien, en 1984, pour le 450e anniversaire du pays. La production a été un énorme succès et le Cirque a été défini comme le cirque contemporain, parce qu’ils n’utilisaient pas d’animaux et mettaient l’accent sur la musique, les costumes et une scénographie incroyable.
Le Cirque du Soleil s’est rapidement développé dans les années 1990 et 2000, passant d’un spectacle à 19 spectacles dans plus de 300 villes sur tous les continents du monde. Employant 4 900 personnes dans 50 pays et générant un chiffre d’affaires annuel d’environ 1 milliard de dollars. Avec des spectacles permanents à Las Vegas regardés par plus de 9 000 personnes, une nuit s’ajoute à plus de 100 millions de personnes qui regardent les spectacles du Cirque du Soleil dans le monde entier.
Daniel Gauthier et Gilles Ste-Croix quittent l’entreprise en 2000. La même année, Daniel Lamarre est nommé directeur général de l’entreprise en 2006. En 2015, Laliberté a vendu 90 % de sa participation à une société de capital-investissement américaine nommée TPG Capital et à un groupe d’investissement chinois appelé Fosun, mais a tout de même conservé 10 % de l’entreprise. Les créations de l’entreprise ont reçu de nombreux prix et, en février 2020, M. Laliberté a vendu sa participation restante de 10 % dans l’entreprise à la caisse de retraite du Québec (CDPQ).
L’industrie du divertissement a le Cirque du Soleil comme un excellent cas d’affaires et une marque de repère. Tout en concurrençant indirectement d’autres secteurs du divertissement tels que le cinéma, les concerts, les musées, les parcs et les zoos, l’entreprise se positionne dans le créneau de l’industrie des arts de la scène, offrant des spectacles artistiques en direct. Ce créneau est connu pour atteindre des consommateurs de divers groupes démographiques (âge, revenu, lieu) et observer des flux de trésorerie irréguliers en raison de la fréquentation saisonnière et fluctuante.
Le Cirque est mondialement connu comme un modèle de cirque moderne, utilisant des éléments sophistiqués internationaux des théâtres, combinant acrobatie, musique et danse dans ses spectacles. Même pour Broadway, les comédies musicales sont devenues une référence forte. Le produit final a démontré un fort attrait pour un public de classe supérieure. En 2012, Christa Carone du magazine Forbes a décrit le Cirque comme une marque constamment remarquable, soulignant son succès aux Oscars 2012 et le spectacle Iris au cours de la même période, qui a établi le record du prix des billets au Kodak Theatre de Los Angeles avec un billet de 253 $.
L’entreprise a été la pionnière de cette stratégie de marketing et a connu une croissance significative tout en explorant ses possibilités sans rivaux directs. Au fil du temps, le succès avéré a incité les concurrents à lancer leurs propres entreprises basées sur ce concept, attirant l’attention et étant reproduites à un certain niveau. À titre d’exemple, les anciens dirigeants du Cirque, Franco Dragone et Normand Latourelle, ont quitté l’entreprise et ont lancé Franco Dragone Entertainment Group en 2000 et Cavalia, Inc. en 2003, respectivement. [ 1]
2. Le défi actuel de l’empire : la protection contre les faillites en 2020
La pandémie de coronavirus a touché plusieurs industries dans le monde depuis sa première apparition en 2020. Le tourisme, les voyages, les divertissements et les grands événements ont été énormément touchés. Le Cirque du Soleil n’a pas échappé à la situation.
La pandémie avait déjà durement frappé l’Asie (Chine, Japon, Corée) et s’étendait dans le monde entier, affectant l’Europe, l’Amérique du Nord et atteignant l’Amérique du Sud en mars 2020. Le 21 janvier, le premier cas d’infection au Covid-19 a été enregistré aux États-Unis. Le premier cas de décès de la maladie dans le pays est considéré comme survenu le 6 février.
Le 3 mars, le Cirque du Soleil a publié un communiqué de presse annonçant le lancement et l’ouverture des ventes de Drawn to Life, un spectacle qui se déroulera au Walt Disney World Resort, à Lake Buena Vista, en Floride. Cependant, le 13 mars, le Cirque a publié la suspension des spectacles en tournée dans plusieurs régions du monde. Deux jours plus tard, la suspension des spectacles résidents de Las Vegas a été annoncée. Finalement, le 17 mars, le spectacle Drawn to Life récemment lancé en Floride a été temporairement suspendu.
Le 29 juin 2020, malgré le succès apparent de la marque, le Cirque du Soleil s’est placé sous la protection de la loi sur les faillites en vertu de la Loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies (« LACC ») au Canada et du chapitre 15 aux États-Unis. Trois mois seulement après avoir annulé des dizaines de spectacles dans le monde entier en raison de la pandémie de Covid-19, qui a durement frappé le secteur du divertissement à l’échelle mondiale, l’entreprise a décidé de prendre cette mesure remarquable.
« Au cours des 36 dernières années, le Cirque du Soleil a été une organisation très prospère et rentable. Cependant, avec des revenus nuls depuis la fermeture forcée de tous nos salons en raison du COVID-19, la direction a dû agir de manière décisive pour protéger l’avenir de l’entreprise. 2] , a déclaré Daniel Lamarre, président et chef de la direction du Cirque. Il termine son discours en disant : « J’ai hâte de reconstruire nos activités et de me rassembler pour créer une fois de plus le spectacle magique qu’est le Cirque du Soleil pour nos millions de fans dans le monde entier. »
À cette époque, le groupe avait licencié 3 500 employés (95 % de ses effectifs) et accumulé près d'1 milliard de dollars de dettes.
3. Aspects qui ont conduit l’entreprise à la protection de la loi sur les faillites en 2020
Cette situation s’est produite en raison d’une confluence de facteurs. Parmi elles, trois pourraient être mises en évidence comme raisons possibles.
le. La pandémie de coronavirus
La société a imputé sa faillite aux fermetures forcées de spectacles nécessaires en réponse à la pandémie de Covid-19. Leurs directeurs visent à restructurer sa dette avec l’aide du gouvernement et de sociétés de capital-investissement.
Le dépôt a eu lieu trois mois après la suspension et la première raison de la situation de faillite est le fait que le Cirque ne recevait aucun revenu. À cause de cela, l’entreprise n’avait pas d’argent pour respecter ses obligations financières courantes.
b. Lourdement endetté avant la pandémie
Même avant que la pandémie ne frappe, le Cirque du Soleil était endetté à la suite de quelques acquisitions visant à diversifier ses activités commerciales au-delà des spectacles en direct qui font sa réputation dans le monde entier et à accélérer sa croissance.
Ces acquisitions ont permis d’augmenter les revenus de 882 millions de dollars américains à 1,04 milliard de dollars américains à ce stade. D’autre part, il a été estimé que la société devait environ 900 millions de dollars à ses créanciers au cours de cette période. Un rapport d’Ernst & Young a montré que la perte nette de l’entreprise a progressivement augmenté, passant de 10 millions de dollars américains à 80 millions de dollars américains de 2017 à 2019.
Le chef de la direction du Cirque du Soleil, Daniel Lamarre, a déclaré que les bénéfices de l’entreprise s’élevaient à environ 155 millions de dollars américains en 2019, mais que ce montant ne tenait pas compte des intérêts, des impôts ou de la dépréciation. À la fin du mois de mars 2020, les différentes dettes de l’entreprise s’élevaient à près de 1,6 milliard de dollars américains, selon un document déposé à la Cour supérieure du Québec.
c. Responsabilité financière X manque de compréhension du Cirque du Soleil en tant qu’entreprise
Le Cirque a toujours essayé de garder ses racines humbles et créatives. Il était habituel d’avoir un clown dans les réunions d’affaires afin d’éviter une atmosphère sérieuse. Daniel Lamarre a dit un jour : « Si nous commençons à penser comme une entreprise, nous sommes morts ! Notre environnement a besoin de stimuler nos gens. 3] .
Bien qu’il y ait une contradiction apparente pour une entreprise de 4 000 employés, qui ne se considère pas comme une entreprise. D’une certaine manière, cette compréhension de l’entreprise pourrait être sur le chemin de l’une de ses propres valeurs, la responsabilité financière.
Dès les premières années, alors que le groupe n’était pas encore ce qu’il est aujourd’hui, les trois fondateurs - Guy Laliberté, Daniel Gauthier et Gilles Ste-Croix - ont connu des difficultés. Le premier spectacle qu’ils présentent, Les Échassiers de Baie-Saint-Paul, est un échec financier. À ce moment-là, ils ont appris qu’un spectacle ne pouvait pas fonctionner s’il n’était pas rentable. De plus la seconde, La fête Foraine, était un mélange d’ateliers et de spectacles, a connu un certain succès financier dans les années qui ont été produites, ils auraient dû être préparés à un éventuel problème à l’avenir.
Malgré cela, déjà en 1985, lors des premières représentations à l’extérieur du Québec, ils avaient un déficit de 750 000 $. Ils n’avaient aucune expertise pour voyager avec le groupe à ce moment-là. Certaines des dettes ont été couvertes par le Mouvement Desjardins et une autre fondée par le gouvernement du Québec, par des représentations de Daniel Lamarre gratuitement. Cela a permis au Cirque de poursuivre sa tournée en 1986. En 1987, ils ont réalisé plus de 1,5 million de dollars de bénéfices lors de présentations au Festival des arts de Los Angeles.
En 1988 et 1989, ils ont voyagé à travers le Canada et les États-Unis, mais à la fin de cette année-là, la compagnie s’est à nouveau perdue et il y a eu quelques conflits de gestion entre ses dirigeants, cependant, de 1990 à 1999, avec une équipe créative différente, la tournée suivante les spectacles ont été acclamés et prospères.
En l’an 2000, de nombreux changements se sont produits, Gilles Ste-Croix et Daniel Gauthier ont quitté l’entreprise, et Daniel Lamarre a été acheté par Laliberté pour en être le directeur. Le Cirque du Soleil, qui compte maintenant près de 2 000 employés, a décidé d’avoir un expert en technologie de l’information et en gestion des connaissances (TI et WM), mais ils ne considéraient pas l’informatique comme essentielle au succès de l’organisation, pour eux, la créativité, l’imagination et l’inspiration avaient le rôle principal dans l’entreprise.
Au cours de la décennie suivante, le Cirque du Soleil allait être présent sur les marchés européens, asiatiques et du Pacifique en faisant preuve d’une grande expansion. Ainsi, le Cirque du Soleil, depuis le tout début jusqu’à sa grande décennie, c’est-à-dire de 2000 à 2010, a connu une croissance rapide avec des gloires et des échecs. Par exemple, ils sont connus pour leurs solutions sur mesure, leur logistique complexe et leur faible documentation sur leurs processus. 4] . Dans le même temps, l’entreprise conservait des avantages concurrentiels sur les concurrents et construisait une marque renommée.
La principale préoccupation de Lamarre était la valeur de la marque, comme on le disait en entrevue en 2011 : « Ma principale préoccupation est de rester une marque pertinente, car ce qui me fait peur, c’est qu’un jour, un gamin quelque part se réveille avec une super idée qui nous fera ressembler à une chose du passé. C’est pourquoi nous investissons beaucoup d’argent dans la recherche et le développement afin de rester à l’avant-garde en tout temps. [ 5] . Tous ces efforts sont mis pour garder sa caractéristique marquante : prendre soin de l’expérience client, de l’imagination et du plaisir. 6] .
4. Restructuration de l’entreprise : investissements et engagements
Dans le cadre de la restructuration de l’entreprise, les actionnaires actuels (TPG Capital, Fosun et la Caisse de dépôt et placement du Québec) ont accepté en juin 2020 d’investir 300 millions de dollars américains et de reprendre le passif du Cirque, y compris envers les détenteurs de billets touchés par l’annulation des spectacles et de fournir un soutien financier à 3 500 travailleurs mis à pied. Tandis qu’une structure gouvernementale québécoise fournira un financement par emprunt de 200 millions de dollars américains.
L’implication d’Investissement Québec exige que les investisseurs s’engagent à conserver le siège social de l’entreprise à Montréal et, selon les termes de l’accord, les investisseurs s’engagent également à maintenir les postes clés de direction de l’entreprise au Québec et à réembaucher autant de travailleurs basés au Québec que possible. Les principaux engagements financiers ont été les suivants :
• 15 millions de dollars en aide financière pour 3 500 travailleurs mis à pied.
• 5 millions de dollars pour régler les contrats en cours (en particulier les entrepreneurs basés au Québec).
• Remboursements pour les spectacles annulés en raison de la pandémie.
L’entreprise a conclu avec succès un accord de chasse en juillet 2020. Ce contrat d’achat arrive généralement aux entreprises confrontées à un processus de faillite, qui cherchent à vendre l’entreprise aux enchères. S’attendant à des offres à bas prix de la part de l’investisseur, l’entreprise choisit un investisseur prêt à être le premier à proposer et négocie un prix de base raisonnable et des conditions pour sa vente. La société offre de meilleures conditions au premier investisseur, en espérant que les autres offriraient de meilleurs investissements lors de l’adjudication.
M. Lamarre a déclaré à Radio-Canada en juin 2020 que cinq autres groupes avaient manifesté leur intérêt pour l’entreprise. Le cofondateur et ancien chef de la direction de l’entreprise, Guy Laliberté, qui a vendu sa participation majoritaire en 2015 pour 1,5 milliard de dollars, était également intéressé par l’entreprise.
D’ici la fin de cette année mouvementée, en novembre 2020, le Groupe Cirque du Soleil confirme la clôture de la transaction de vente avec ses prêteurs garantis et la sortie de la protection contre les créanciers. La transaction fournit à la Société une base solide pour une relance réussie. Les nouveaux propriétaires ont également convenu de maintenir Daniel Lamarre à titre de chef de la direction du Groupe Cirque du Soleil, dont le siège social est situé à Montréal.
Ils croient que le Cirque du Soleil est une grande marque, comme Lamarre a toujours travaillé, même avec des dettes massives, il est toujours perçu comme créatif, innovant et capable d’enchanter le public, capable de récupérer les investissements qui y ont été faits.
6. Questions à débattre
a) Selon les faits mentionnés, partagez votre point de vue sur les problèmes qui ont le plus contribué à la crise actuelle.
b) Quels avantages concurrentiels le Cirque du Soleil a-t-il accumulés au fil du temps ?
c) Comment le Cirque peut-il innover et adapter son modèle d’affaires et ses produits aux circonstances de la pandémie ?
d) Identifier et décrire un concurrent du Cirque du Soleil. Analysez ensuite comment la pandémie a affecté l’entreprise et comment elle a géré les circonstances.
e) Proposez deux stratégies : l’entreprise doit suivre pour faire prospérer son activité à l’avenir et conserver une marque pertinente.
Références
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CIRQUE DU SOLEIL. * Le groupe Cirque du Soleil confirme la clôture des transactions de vente et sort de la protection contre ses créanciers* . Disponible à l’adresse : https://www.cirquedusoleil.com/press/news/2020/cirque-du-soleil-entertainment-groupconfirms-closing-of-sale-transaction . Consulté le : 24 novembre. 2020.
CIRQUE DU SOLEIL. * Histoire du Cirque du Soleil* . Disponible à l’adresse : https://www.cirquedusoleil.com/press/kits/corporate/about-cirque . Consulté le : 24 novembre. 2020.
FORBES. * #1851 Guy Laliberté* . Disponible à l’adresse : https://www.forbes.com/profile/guy-laliberte/?sh=45aa74765aef . Consulté le : 25 nov. 2020.
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JOBIN, Marie Helena et TALBOT, Jean. * Planification de la tournée au Cirque du Soleil*. Le Revue internationale d’études de cas en gestion (HEC Montréal), vol 9, numéro 1, 2011.
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OFOLETA, Kalechi C. * Étude de cas d’une entreprise du Cirque du Soleil Analyse* . Disponible à l’adresse : https://www.kogonuso.com/a-cirque-du-soleil-business-case-study-analysis-bykelechi-c-ofoleta/ . Consulté le : 28 novembre. 2020.
RIFKLIN, Glenn. * Comment Daniel Lamarre du Cirque du Soleil envoie les clowns* . Briefings on talent & leadership, Korn Ferry Institute, États-Unis, 2e trimestre, numéro 6, p. 46-57, 2011.
ROJAS, John-Paul Ford. * Coronavirus : le Cirque du Soleil supprime 3 480 emplois, mais prévoit d’en réembaucher la plupart.* Disponible à l’adresse : https://news.sky.com/story/coronavirus-cirque-du-soleilaxes-3-480-jobs-but-plans-to-rehire-most-12017666 . Consulté le : 25 nov. 2020.
AAKER, Jennifer et JOYCE, Sarah. * Cirque du Soleil : Cultiver la créativité et concevoir pour le plaisir.* École supérieure de commerce de Stanford, 2013. Disponible à l’adresse : https://www.gsb.stanford.edu/gsbcmis/gsb-cmis-download-auth/376896?pid= . Consulté le : 24 novembre. 2020.
[ 1] GHAZZAWI, ISSAM ET MARTINELLI, TERESA ET PALLADINI, M. (2014). * Cirque du SOLEIL : une culture du divertissement innovante* . Journal de l’Académie internationale d’études de cas. 20. 23-46. Disponible à l’adresse : https://www.abacademies.org/articles/jiacsvol20no52014.pdf . Consulté le : 05 Mar. 2021.
[ 2] CIRQUE DU SOLEIL. * Le groupe de divertissement Cirque du Soleil annonce un plan complet pour redémarrer ses activités* . Disponible à l’adresse : https://www.cirquedusoleil.com/press/news/2020/cirque-du-soleil-entertainment-group-comprehensive-plan-to-restart-business . Consulté le : 24 novembre. 2020
[ 3] AAKER et JOYCE (2013)
[ 4] JOBIN et TALBOT (2011)
[ 5] RIFKLIN (2011)
[ 6] AAKER et JOYCE (2013)
Ce cas a été rédigé sur la base d’informations mises à disposition par l’entreprise, disponibles dans les médias et/ou sur la base d’autres références citées. Les auteurs n’ont pas l’intention d’évaluer ou de juger l’entreprise en question. Ce texte est destiné exclusivement à l’étude et à la discussion universitaires, et son utilisation ou sa reproduction sous toute autre forme est interdite. La violation du droit d’auteur expose le contrevenant aux sanctions de la loi n° 9.610/1998